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MARKETING 12.11.2019 | GLOBAL | ESTRATEGIAS DE MERCADO

Coca-Cola: qué hay detrás del lanzamiento de su nueva marca Aha
Toda la línea Aha, que saldrá en marzo con ocho sabores, incluyendo dos que contendrán 30 miligramos de cafeína agregada.

Coca-Cola: qué hay detrás del lanzamiento de su nueva marca Aha

(Ad Age) – La compañía, que viene detrás de Bubly, de Pepsi, en la categoría de fuertes ventas, se apoya en sabores únicos, incluyendo algunos con cafeína, para destacarse del resto.

Coca-Cola Co., que ha perdido terreno en la carrera de las aguas efervescentes frente a PepsiCo, está tratando de recuperarse con su mayor lanzamiento en 13 años en Norteamérica. La nueva oferta, llamada Aha, llegará a los puntos de venta en marzo y será apoyada por un significativo esfuerzo de marketing.

Aha saldrá en ocho sabores, incluyendo a dos que contendrán 30 miligramos de cafeína agregada, lo que es ligeramente menor a la cantidad en la Coke regular (34 mg.). Este detalle marca una diferencia dentro de la categoría de aguas gaseosas, en la cual la mayoría de las marcas no incluyen cafeína.

Una portavoz de Coca-Cola dijo que la compañía no ha tomado aun la decisión final sobre la agencia creativa que acompañará al nuevo producto.

El lanzamiento llega en momentos en que la categoría de aguas se mantiene en ascenso, atrayendo más consumidores que buscan cambiar sus sodas azucaradas por opciones más sanas, aunque todavía burbujeantes. Coca-Cola previamente compitió con una versión gaseosa de la marca Dasani, pero perdió terreno cuando PepsiCo puso un mayor marketing detrás de la marca Bubly, que se presentó a principios de 2018. Eso fue seguido por un aviso de Super Bowl protagonizado por Michael Bublé y realizado por Goodby Silverstein & Partners. El marketing de Pepsi probó que las aguas gaseosas podían atraer al público en forma exitosa, con diseños creativos y anuncios llenos de estrellas.

Bubly ahora controla alrededor del 6,6% del mercado de las aguas gaseosas, después de que las ventas crecieron un 155% en la primera mitad del año, según Beverage Digest. LaCroix se ubica primera con el 15% de share, pero sus ventas cayeron un 10% en el primer semestre. Dasani se deslizó un 20% y perdió un 2% de share. La publicación especializada señaló que Bubly podría convertirse en la próxima marca de mil millones de PepsiCo, y que está lista para superar a LaCroix hacia 2021.

Valuada en alrededor de 3.000 millones el año pasado, la categoría de aguas gaseosas podría duplicarse en los próximos cinco años según BD, que citó a una “fuente informada” al hablar del proyectado crecimiento.

“Coke tomó una decisión estratégica temprana antes de seguir otras prioridades y observar la categoría”, dijo el editor ejecutivo de BD Duane Stanford en una entrevista. “Pero a cierto punto, especialmente después de que Pepsi lanzara a Bubly, se había hecho claro que quedarse observando la carrera no iba a ser una buena estrategia a largo plazo”.