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MARKETING 13.11.2019 | GLOBAL | UNA DECISIÓN ESTRATÉGICA

Qué movió a Nielsen a dividirse en dos compañías
“Nos centramos en los CPG porque fuimos una empresa de eso, lo que es muy bueno”, David Kenny, CEO de Nielsen Holdings.

Qué movió a Nielsen a dividirse en dos compañías

El CEO David Kenny dijo que la escisión permitirá a Nielsen medir mejor el impacto en los medios más allá de los CPGs.

(Ad Age) – El plan de Nielsen de separarse en dos partes (Global Media y Global Connect) mejorará el costado de los medios del negocio al poner su foco más en cómo la publicidad vende cosas más allá de la industria de los bienes envasados, según David Kenny, CEO de Nielsen Holdings.

Kenny, que pasará a ser CEO del sector de Nielsen Media después de que la división que acaba de ser anunciada se complete el año próximo, dijo en una conferencia de prensa que el foco en los CPG de la otra mitad de la compañía (que se llamará Nielsen Connect) ha retrasado a la empresa en algunos aspectos.

“Cuando estábamos focalizándonos en eso como una compañía, nos centramos en los CPG porque fuimos una empresa de CPG, lo que es muy bueno, pero el CPG constituye sólo el 9% del total de la publicidad”, dijo Kenny. “Parte de esta apertura de la plataforma es para trabajar con otras compañías de servicios de información, de manera que también podamos proveer referencias en todas las otras categorías, sean la automotriz, los artículos electrónicos, farmacéuticos, seguros, tarjetas de créditos, etcétera. Yo diría que estamos construyendo un juego mas rico de herramientas de atribución”.

Algunos veteranos de la compañía también habían dicho cosas similares sobre el foco en los CPG. Es una conclusión a la que Kenny y el directorio llegaron después de que la compañía completó su review estratégico que remató en la decisión de la ruptura. “Hay negocios multimillonarios globales en ambos sectores, pero son en realidad dos cosas muy diferentes”, dijo Kenny de Media y Connect. “Existe una muy pequeña sinergia entre ambas, aunque hayan comenzado con el mismo nombre décadas atrás”.

Esto completará el segundo ciclo de ruptura de Nielsen. Todo comenzó con una compañía simple fundada por Arthur C. Nielsen en 1923, y por la medición de compras de alimentos y medicamentos combinada con la medición de la audiencia.

En una reunión con analistas, Kenny dijo que poner las ventas y las mediciones de medios en forma conjunta tenía más sentido a la vuelta del milenio, cuando los CPG constituían una mayor proporción de la inversión total en medios. Y tener las ventas y las mediciones de medios juntas todavía trabajaría mejor hoy “si nosotros midiéramos todo lo que la gente compra”, dijo. Pero Nielsen tiene que descansar en datas exteriores para la atribución de ventas a la inversión en medios de otras industrias.

Como parte del anuncio actual, Nielsen también recortó su dividendo desde 35 centavos por acción a 6 centavos para ayudar a pagar una deuda de 8.500 millones de dólares e invertir más en cosas como la medición de la audiencia digital y ayudar a los anunciantes a entregar avisos accesibles por dirección para estrechar los segmentos de consumidores, añadió Kenny.

Una cosa que Nielsen tiene que determinar en los próximos nueve a doce meses es cómo trabajará mientras se complete la división, dijo el ejecutivo. “Con el tiempo esperamos pagar la deuda más rápidamente –dijo-, y el dividendo es el mejor camino para hacerlo”.