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MEDIOS 19.11.2019 | GLOBAL | COLUMNA DE OPINIÓN DE ANDREW FRANK

Por qué a las marcas se les exige más que a los políticos
En los Estados Unidos, la FTC utiliza su estatuto para multar a las marcas por millones de dólares por publicidad falsa, mientras que esto no pasa con los mensajes políticos. (Foto: Ad Age)

Por qué a las marcas se les exige más que a los políticos

(Ad Age) – La verdad sobre la publicidad; y cinco cosas que los marketers deberían considerar con los anuncios de redes sociales.

Ahora que Twitter se ha excluido de la publicidad política y Facebook ha reafirmado su política de publicar anuncios políticos, independientemente de las objeciones sobre información falsa y difamatoria, es un buen momento para revisar el tema general de la publicidad falsa en el mundo de los nuevos medios.

La prevalencia de anuncios políticos engañosos en las redes sociales ha llevado a algunos llamados a revisar la sección 230 de la Ley de Decencia en las Comunicaciones, que se ha apelado para desligar a las redes sociales de responsabilidad por la veracidad de los anuncios y del contenido de terceros en general. Enuncia: “Ningún proveedor o usuario de un servicio informático interactivo será tratado como el editor o el orador de cualquier información proporcionada por otro proveedor de contenido de información”.

Pero la sección 230 no significa que la publicidad falsa sea legal en las redes sociales. Recientemente, se escuchó que algunos especialistas en marketing se preguntaron por qué los políticos pueden salirse con la suya mientras que las marcas no. En los Estados Unidos, la FTC ha utilizado sus estatutos para multar por millones de dólares por publicidad falsa. En 2016, la FTC multó a Volkswagen con un récord de 14.700 millones de dólares para resolver acusaciones de publicidad falsa y campañas en redes sociales, específicamente en Facebook y en otros lugares.

La FTC está lejos de ser la única organización que vigila la publicidad falsa. Existe una larga red de perros guardianes sin fines de lucro, como Truthinadvertising.org y la División de Publicidad Nacional de BBB, que procesan las quejas. Cuando está justificado, estos grupos inician acciones legales a través de la FTC u otras agencias federales, gobiernos estatales o acciones colectivas. Como resultado, la publicidad falsa es mucho más rara en los productos comerciales que en los mensajes políticos, y las víctimas tienen un recurso claro y eficaz cuando ocurre.

La estructura autorreguladora sobre las preocupaciones en los comerciales con verdades publicitarias elimina la responsabilidad en la toma de decisiones de los editores y los organismos de radiodifusión y la pone en manos de las marcas y las personas que son víctimas de su deshonestidad. Esto ha funcionado bastante bien durante décadas. Entonces, ¿por qué la publicidad política no funciona de esta manera?

Hay básicamente dos razones.

Primero, en los Estados Unidos la ley distingue entre discurso comercial y discurso político. Si bien el comercial está regulado por leyes como la Lanham de 1946, el político goza de plena protección bajo la Primera Enmienda, independientemente de si el contenido es verdadero o no. De hecho, los canales de televisión no pueden censurar los anuncios políticos. Las redes de cable y los servicios de internet, como hemos visto, pueden rechazar los anuncios a su criterio. Pero la veracidad de los anuncios políticos esta, básicamente, no regulada.

En segundo lugar, aunque hay grupos de vigilancia como PolitiFact y FactCheck.org, así como muchos diarios que dirigen organizaciones sobre la veracidad de hechos políticos, parece que no hay forma de escapar del cargo de partidismo dentro de este proceso. De hecho, una encuesta reciente de Pew Research reveló que aproximadamente la mitad de los adultos estadounidenses piensa que la verificación de los hechos es parcial.

Entonces, ¿dónde deja esto a los marketers? Acá hay cinco moralejas.

Lo primero que se debe recordar es que los anunciantes comerciales tienen un estándar mucho más alto que los políticos. Como marketers de marca, somos responsables de la precisión, la imparcialidad y el cumplimiento de nuestros anuncios. La FTC ofrece preguntas frecuentes útiles con más detalles.

Es necesario vigilar la publicidad competitiva, y cuando los competidores rompen las reglas y mienten hay que buscar agresivamente el recurso apropiado, independientemente de dónde aparezca la publicidad engañosa. Las redes sociales han dificultado el monitoreo, pero existen servicios y herramientas que pueden ayudar.

Cuando se trata de cuestiones políticas, la mayoría de los anunciantes han aprendido a actuar con cautela en su creatividad publicitaria, si no es fundamental para su marca. Es una apuesta segura que a medida que aumentan las fiebres políticas la mayoría de los consumidores anhelará un respiro del partidismo.

Los anunciantes tienen más margen de maniobra con respecto a los medios. Si no le gusta el principio de publicidad política de un editor o una red social, no tiene que comprar sus anuncios. Es necesario considerar hacer negocios que estén condicionados a que un vendedor verifique los hechos de terceros para determinar la veracidad de todos los anuncios, no sólo los comerciales. Se sugiere que se consulte con un panel equilibrado de verificadores de hechos para abordar el sesgo y que acepten o no publicar anuncios que se consideren falsos por consenso no partidista.

Finalmente, podemos recordarles que, no importa cuán grande sea su alcance, como anunciantes debemos estar seguros de que nuestros mensajes no se parezcan a algo tóxico. Después de todo, si sus anuncios están rodeados de anuncios políticos engañosos, ¿qué posibilidades hay de que las personas confíen en ellos?