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INVESTIGACIóN 27.11.2019 | GLOBAL | SEGÚN DATOS DE KANTAR

Equilibrio y medición: los desafíos de la inversión en medios
De acuerdo con el “Getting Media Right: Marketing in Motion”, la medición digital sigue siendo un desafío para los anunciantes.

Equilibrio y medición: los desafíos de la inversión en medios

Casi la mitad de los ejecutivos de marketing aún tiene dificultades para decidir cuánto dinero destinarle a cada canal. Además, el 76% asegura que le cuesta descubrir el impacto que tienen las acciones en digital.

Es una realidad que internet ha modificado el mapa de la inversión en medios a nivel global. De hecho, para 2020, se espera un aumento significativo en el gasto en publicidad digital. Según un informe de la división Insights de Kantar, el 84% de los profesionales de marketing planea destinar más dinero a avisos de video online durante los próximos 12 meses, mientras que el 70% piensa hacer lo mismo con las redes sociales, y el 63%, con los podcasts.

El gran problema que se genera aquí para muchos ejecutivos que toman decisiones es descubrir el grado de esfuerzo necesario que se debe realizar para cada canal. A nivel global, el 46% de los ejecutivos de mercadeo no presenta un planteo adecuado de equilibrio y sinergias entre medios digitales y offline.

El Getting Media Right: Marketing in Motion, estudio que entrevistó a 500 ejecutivos y fue publicado la semana pasada, detectó como uno de sus principales hallazgos que la medición digital sigue siendo un desafío para los anunciantes: el 76% confiesa que posee inconvenientes en este tema. A raíz de esto, se genera incertidumbre sobre el rendimiento de sus distintas acciones.

Asimismo, otro gran dilema que manifiesta el informe es el de “corto o largo plazo”: el 88% de los encuetados reconoce la importancia de equiparar las ventas inmediatas con la construcción de marca para el futuro. Sin embargo, todavía solo el 54% controla ambos frentes.

Las dificultades también persisten para la integración de campañas. Una cuarta parte no ha logrado implementar esto con éxito, y el 27% todavía no cuenta con una estrategia para combinar actividades en medios y fuera de ellos como las activaciones de relaciones públicas.

Cabe destacar que casi dos tercios de los profesionales están de acuerdo en que desarrollar contenido personalizado es un imperativo, pero cuando se trata de comprender cómo el contexto impacta las ejecuciones creativas, todavía hay una brecha. Se requiere más información sobre cómo se debe adaptar el contenido a escenarios específicos para mejorar la receptividad de los mensajes.

A modo de conclusión, Agustina Servente, directora de innovación de Kantar Argentina, aseguró que es importante evaluar actividades competitivas y apoyarse en agencias y en terceros para medir en tiempo real. Además, explicó el cambio que deben realizar los anunciantes para controlar sus acciones: “Las mediciones se enfocan más de lo que deberían en el corto plazo y el balance entre medios online y offline es todavía un desafío, al igual que medir el ROI de los non-media”.

EL INFORME EN PDF

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