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MARKETING 04.12.2019 | GLOBAL | MARKETER’S TOOLKIT 2020

¿Dónde deben poner el foco los marketers en 2020?
Este gráfico muestra el impacto de las marcas con respecto a diferentes cuestiones sociales y cuáles son sus prioridades. (Foto: Warc)

¿Dónde deben poner el foco los marketers en 2020?

El estudio de WARC analiza el entorno del sector desde una perspectiva más amplia que incluye lo social, tecnológico, económico, industrial y político.

El Marketer’s toolkit 2020, de WARC, analiza el entorno del marketing de una manera más amplio, desde una perspectiva social, tecnológica, económica, industrial y política, para brindar una visión más integral del panorama, los desafíos y las oportunidades para el próximo año. La información que brinda el informe se hizo con la recolección de casi 800 encuestas a ejecutivos de todo el mundo, junto con diez entrevistas a chief marketing officers globales.

El informe está dividido en cinco capítulos en los que se desarrolla cada perspectiva. Son temas que fueron impulsados por ideas de marketers de la comunidad, comentarios de CMO, aspectos clave sobre cada área, recomendaciones, un estudio de caso y consejos y sugerencias de expertos en la industria.  

Sociedad: El propósito de la marca está evolucionando en el activismo de las mismas. Hay dos tendencias destacadas que las marcas están respondiendo. La preocupación por la privacidad del consumidor en línea está creciendo y se espera que para el 2020 tenga un amplio impacto como estrategia de marketing; esta tendencia se acelerará en algunos mercados por acciones reguladoras. La segunda tendencia es el aumento continuo del consumismo consciente, después de que los problemas ambientales salieran a la luz. Es probable que las marcas aceleren su respuesta a esta tendencia, con enfoques particulares con respecto al packaging y la cadena de suministro.

Tecnología: Después de años de despliegue publicitario sobre la tecnología de consumo, las marcas parecen ser más cautelosas con respecto a la inversión en nuevas tecnologías: la mayoría de los encuestados estuvo de acuerdo en que las marcas habían invertido demasiado en tecnología a expensas de la creatividad. La inteligencia artificial y la tecnología de pago serán clave. La voz, a pesar de la exageración, seguirá siendo una búsqueda minoritaria a medida que los especialistas en marketing descubran dónde están las oportunidades. Se espera que el 5G tenga un impacto como habilitador de otras tecnologías, pero actualmente existe la sensación de esperar y ver sobre este desarrollo. Mientras tanto, hay grandes cambios en el mundo adtech, ya que las limitaciones de las compras basadas en la audiencia se vuelven claras.

Economía: Las marcas están reevaluando cómo equilibran sus planes de gastos para 2020, a medida que más especialistas en marketing buscan responder a una crisis de corto plazo y una sobreinversión en marketing de rendimiento. Se espera que continúe el rápido crecimiento de la inversión en videos online, con Instagram y YouTube a la cabeza, y un número significativo de marcas que gastan en TikTok por primera vez. También se espera que la búsqueda sea un foco para 2020, con el rápido crecimiento de Amazon en el negocio de la publicidad del que Google se beneficiará.

Industria: La experiencia del cliente (CX) seguirá siendo una palabra de moda en la industria en 2020 y una prioridad para el tiempo y la inversión de los especialistas en marketing. Las agencias creativas y las consultoras lucharán para combinar CX con el pensamiento de marca. La creatividad in-house sigue siendo tendencia, sin embargo hay marcas que se están yendo a agencias de afuera. En los medios, seguirá la tendencia de combinar publicidad paga con tecnología de pago o e-commerce. Parece que el crecimiento de Amazon como plataforma publicitaria continuará y los intentos de Facebook de construir su propia moneda podrían verse como un intento de repetir el éxito de WeChat de China.

Política: La privacidad de los datos es una tendencia en la regulación y una creciente demanda de los consumidores. Los legisladores en muchos mercados de todo el mundo están implementando derechos de protección de datos más fuertes, que tendrán implicaciones significativas para los especialistas en marketing. En particular, la introducción de la Ley de Privacidad del Consumidor de California en enero de 2020 ya está obligando a muchas marcas y propietarios de medios a revisar nuevamente sus prácticas de gestión de datos. Si bien las nuevas regulaciones cambiarán el panorama de los datos, hay oportunidades para que las marcas se presenten como «privacidad primero» a los consumidores que desconfíen de cómo se usan sus datos.

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