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MARKETING 05.12.2019 | GLOBAL | EL ROL DE LAS COMPAÑÍAS EN LA SOCIEDAD

Mariano Smith: “Ya no alcanza con ofrecer buenos productos y precios”
“Tener propósito e impacto social positivo genera una relación cercana con el consumidor”, opina Smith.

Mariano Smith: “Ya no alcanza con ofrecer buenos productos y precios”

El vicepresidente de marketing de belleza y cuidado personal en Unilever México y Caribe asegura que hoy el consumidor se inclina más por las marcas que tienen un propósito.

“El 60% elige marcas con un rol activo en la sociedad”, afirma con seguridad Mariano Smith, quien hoy se desempeña como vicepresidente de marketing para las divisiones de belleza y cuidado personal en Unilever México y Caribe. El ejecutivo es consciente de que tener un propósito hoy es fundamental y que ya no es como antes, cuando la gente sólo se fijaba en el precio o en los atributos de un producto para adquirirlo.

Ingeniero industrial por la Universidad de Buenos Aires, el profesional trabaja en la multinacional de artículos de consumo desde 2003, año en que ingresó a la filial argentina de la compañía. Previamente, había estado en Molinos Río de la Plata, Musimundo y Kimberly-Clark.

En diálogo exclusivo con Marketers by Adlatina, Smith explicó cómo la empresa en la que se encuentra busca reducir su impacto ambiental y ayudar a las comunidades en las que opera. Además, dado que pasó por distintos mercados de Latinoamérica, comentó algunas similitudes y diferencias entre ellos.

–¿Qué acciones destacadas ha realizado Unilever en México y el Caribe durante el último tiempo?
–Un tema que nos tiene bastante ocupados tiene que ver con las economías lineales de consumo y el análisis de la huella ambiental que nuestro packaging tiene. Unilever estableció objetivos ambiciosos para ir hacia economías circulares en plástico. Esto nos impone acciones para reducir o encontrar soluciones sin plástico. Los objetivos son reducir nuestro uso de este material en un 50% y ayudar a recolectar y procesar más envases de los que vendemos. En México, en particular, con Sedal estamos implementado un sistema de rellenado de envases de shampoo en algunas tiendas de autoservicios. Es una forma de invitar a los consumidores a cuidar el medio ambiente. Además, una meta que estaremos cumpliendo muy pronto con nuestra marca eGo será tener un 100% de envases reciclados a partir del año que viene.

“Latinoamérica tiene muchas similitudes en términos de mercados
y en comportamientos del consumidor; las diferencias se producen
a partir de las realidades socioeconómicas de cada país”


–¿Cómo hace Unilever para gestionar el vínculo con sus consumidores?
–Desde hace un tiempo, entendimos que una forma de mantener una relación cercana con el consumidor es contar con un propósito y un impacto social positivo. De eso hay algunos ejemplos como el de Dove, que pone atención en la autoestima de mujeres y niñas con el fin de maximizar el potencial que pueden tener eliminando los estereotipos de la belleza. Knorr, en tanto, está buscando cambiar el sistema alimentario desde la producción hasta la mesa del consumidor. Holanda, nuestra marca de helados, tiene un programa de inclusión llamado Derritiendo Barreras. Son tres de las iniciativas que Unilever está trabajando porque para nosotros, el propósito es clave. Está probado que las marcas con propósito crecen más rápidamente que las que no lo tienen. Eso es parte de nuestro plan de vida sustentable.

–Previamente, usted se desempeñó en la Argentina, ¿nota muchas diferencias entre ese mercado y en los que trabaja actualmente?
–Latinoamérica tiene muchas similitudes en términos de mercados y en comportamientos del consumidor. Por supuesto, hay algunas diferencias que tienen que ver con las realidades socioeconómicas de cada país. Hay economías más y menos estables que marcan una diferencia. En algunos países el ecommerce se desarrolla de forma más veloz. Con respecto al consumidor, existen algunas diferencias en los hábitos. Por ejemplo, argentinos y brasileños compran casi todos sus desodorantes en aerosoles. En México, en tanto, se consume la mitad.

–¿Qué requieren hoy los consumidores de productos de belleza y cuidado personal?
–En el pasado, si una empresa ofrecía un buen producto a un buen precio, la gente la elegía. Hoy eso no alcanza, aunque tenemos que seguir haciéndolo. Como mencioné anteriormente, también hay que tener propósito. Si no hacemos algo por el medioambiente, seguramente la gente no nos elija. El 60% elige marcas con un rol activo en la sociedad. Nueve de cada diez millennials elegirían las marcas con las que se sienten identificados porque hacen algo por la comunidad.

“La tecnología es una de las disrupciones más grandes
que hemos tenido, aunque los fundamentos
del marketing siguen siendo los mismos”


–¿Qué opina sobre el impacto de la tecnología en el marketing? ¿Qué herramientas son las más poderosas?
–La tecnología es una de las disrupciones más grandes que hemos tenido, aunque los fundamentos del marketing son los mismos. Los consumidores están en el centro y hay que llegarles de distintos medios. La tecnología te permite llegar de más formas y conocer a los consumidores durante la investigación. En Unilever, trabajamos con una amplia gama de tecnologías: desde el desarrollo de productos hasta el de negocios. Lo importante es que todas las herramientas formen parte de un sistema integral. Hoy los datos y la personalización hacen que lleguemos de una manera más precisa a los consumidores y tomemos mejores decisiones de negocios.

–¿Qué objetivos tiene Unilever en la región para lo que viene?
–Seguiremos trabajando para ver cómo llegar a nuestras marcas con un propósito. Queremos que las conversaciones estén allí. Obviamente, estamos comprometidos a que cada marca de Unilever tenga un propósito. Hoy tenemos 28 y todas tienen un propósito de vida sustentable. Aunque haya algunas más avanzadas que otras, sabemos que somos una compañía comprometida con el medioambiente, la sustentabilidad y el impacto positivo.