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MARKETING 12.12.2019 | LATINOAMéRICA | LA EJECUTIVA VIENE DE LIDERAR LA EXPANSIÓN DE TUENTI

Paula Fernández: “Movistar Play busca democratizar los contenidos”
Fernández fue parte del grupo de profesionales que participó de un panel sobre intrapreneurship en el evento “Marketing Shake” que organiza AMDIA. (Foto: AMDIA)

Paula Fernández: “Movistar Play busca democratizar los contenidos”

La gerenta de adquisiciones de marketing para Latinoamérica de la plataforma de Telefónica sostiene que para competir con servicios tan instalados en el mercado como Netflix, hay que ofrecer métodos de pago más eficientes y propuestas acordes al público de esta región.

Desde el mes pasado, Paula Fernández es la gerenta de adquisiones de marketing para Latinoamérica de Movistar Play, una plataforma de contenidos que pertenece a Telefónica. Antes de eso, fue manager de marca y medios de Tuenti, una firma del mismo grupo que apunta a un segmento joven y que se está expandiendo en la región.

La ejecutiva formó parte del grupo de profesionales que participó de un panel sobre intrapreneurship en el evento “Marketing Shake” que organizó AMDIA, y allí dialogó en exclusiva con Marketers by Adlatina sobre cómo lideró un emprendimiento dentro de una corporación y en qué consiste su nuevo desafío dentro de la empresa en la que trabaja.

–¿En qué consistió su participación durante el evento Marketing Shake de AMDIA?
–Participé de un panel cuyo tema principal fue cómo estructurar un emprendimiento de innovación dentro de una gran corporación. Entre todos los asistentes de este debate tratamos de encontrar puntos en común para ofrecer recomendaciones sobre aquellas cosas que son críticas para ser un intrapreneur.

“En Tuenti, migramos la inversión
y pasamos de tener 80% en medios offline a tener
más del 90% en digital en menos de dos años”

–Particularmente, ¿cómo actúa Telefónica con estos emprendedores? ¿De qué manera se vincula con ellos?
–En mi caso, yo vengo de un emprendimiento de Telefónica que se llama Tuenti: un operador de telefonía móvil orientado al segmento joven. El soporte de la empresa para este proyecto fue total porque nos dejó operar como segunda marca y nos dio todos los recursos necesarios para una estrategia de lanzamiento en la Argentina y también en Ecuador, donde ya es el tercer operador del mercado.

–A grandes rasgos, ¿cuáles son las principales diferencias entre Movistar y Tuenti?
–Básicamente, nosotros operamos con el mismo soporte tecnológico de antena. La cobertura es idéntica, pero se conceptualiza desde otro lugar: Tuenti está pensado para personas que tienen un nivel de consumido digital alto. La propuesta de valor está enfocada básicamente en datos y no en minutos. Se busca ofrecer la mayor cantidad de datos al mejor precio del mercado, que es lo que está generando el volumen de clientes que tiene la marca hoy.

–El eje del evento de AMDIA fue la data. ¿Cómo cree usted que es la mejor manera de aprovecharla?
–Desde el área en la que me desempeño actualmente, la de adquisición, trabajo con la inversión en medios pagos. Lo hice con Tuenti hasta principios de noviembre y hoy lo hago con Movistar Play Latinoamérica. En Tuenti, migramos la inversión y pasamos de tener 80% en medios offline a tener más del 90% en digital en menos de dos años. Eso hace que el manejo de la data sea fundamental y por eso fue crítico haber tenido un equipo de business intelligence sólido que pueda manejar toda esa información.

“Cuando uno trabaja con la misma tecnología
que su competencia, lo que queda es
diferenciarse por la propuesta de valor”

–¿Cómo hace Movistar Play para competir con plataformas que ya están muy instaladas como Netflix o YouTube?
–Es verdad que ellos ya están muy instalados, pero lo que tiene la tecnología es que nivela. Cuando una empresa tiene el mismo nivel de tecnología, puede trabajar de manera similar y lo que queda es diferenciarse por la propuesta de valor, que en este caso es el contenido ofrecido. Movistar Play tiene contenidos propios latinos muy fuertes y otros que se desarrollan en España, los cuales para este mercado son muy importantes. Esto nos da un beneficio adicional que no tienen las grandes OTTs del mundo, que están muy enfocadas en el mercado estadounidense.

–¿Qué objetivos tiene Movistar Play para el próximo año con usted comandando su área de adquisiciones?
–Sabemos que Movistar es conocida en toda Latinoamérica, pero Movistar Play es muy nueva y por eso estamos lanzando campañas masivas en la región. El desafío es convertir ese conocimiento de marca en conversión de descargas de la aplicación y lograr que la gente se quede con esa app en el teléfono y no la desinstale. Es un proceso punta a punta en el que no sólo tenemos que conseguir que el público conozca, sino también que descargue y que ese contenido sea relevante para que lo elija por encima de los que hay en otras plataformas.

–¿Qué ventajas podría tener un usuario que contrate Movistar Play en vez del servicio de otra plataforma?
–Nosotros somos plataforma de plataformas. Es decir, a través de Movistar Play, la gente puede ver HBO, Fox o Amazon Prime. Eso les da la posibilidad a, por ejemplo, quienes no tienen tarjetas de crédito internacionales de utilizar el débito de su línea de teléfono o de fibra para ver el contenido. Con esto logramos una democratización a través de métodos de pago más eficientes.