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CASOS 18.12.2019 | LATINOAMéRICA | ENTREVISTA CON ALEJANDRO MELCÓN ORDÓÑEZ, IGNACIO ZUCCARINO Y JUAN PABLO ÁLVAREZ

Coca-Cola, Google y Ogilvy confirman que la unión se nota en las búsquedas
De izquierda a derecha: Alejandro Melcón Ordóñez (Coca-Cola), Ignacio Zuccarino (Google) y Juan Pablo Álvarez (Ogilvy). (Foto: Prensa de la campaña)

Coca-Cola, Google y Ogilvy confirman que la unión se nota en las búsquedas

(Bogotá, miércoles 18 de diciembre de 2019, 8 am hora local) - La multinacional de bebidas, el buscador internacional y la filial colombiana de la agencia presentaron “Year to share”, una iniciativa cuyo objetivo es mostrar, a través de Google, cómo las diferencias que aparecen durante el año se dejan de lado en época de Navidad. En la nota, el video, que hoy preestrena Marketers by Adlatina.

Bajo el claim “Lo que compartimos es más fuerte”, Coca-Cola, Ogilvy Colombia y Google se unieron en esta Navidad y mostraron cómo las diferencias que marcan tendencia entre los usuarios a lo largo del año van quedando atrás en la temporada decembrina.

A través de la agencia y de la compañía tecnológica, la multinacional de bebidas se ha propuesto mostrar con datos en tiempo real la forma en que este espíritu se cristaliza en las actividades de la gente. La acción llega en el marco de su campaña para estas Fiestas, en que invita a la gente a dejar las discrepancias de lado y celebrar momentos únicos.

Para esto, Coca-Cola lanzará una nueva herramienta digital apoyada en la tecnología de Google Trends y las búsquedas hechas en 2019 en este sitio alrededor del mundo. “Cómo sorprender a alguien con un regalo”, “Cómo armar el mejor disfraz de Santa”, “Recetas tradicionales” y “Cómo cocinar comida para 12 personas” son algunas de las consultas que más se realizan en esta época, lo cual refleja que es un período en el que la población se focaliza en juntarse con sus seres queridos y celebrar.

Alejandro Melcón Ordóñez (gerente senior de excelencia de contenido en Coca-Cola, con base en Costa Rica), Ignacio Zuccarino (head of creative en Google) y Juan Pablo Álvarez (VP creativo de Ogilvy Colombia) concedieron una entrevista exclusiva a Marketers by Adlatina en la que brindaron los principales detalles de esta iniciativa que se preparó para esta región.

Marketers by Adlatina: ¿Cómo surgió la idea de esta iniciativa?
Alejandro Melcón Ordóñez: Muchas veces se da que las personas tienen ganas de creer y de soñar. La idea nació del equipo creativo de Ogilvy. Desde que la pensamos hasta que la materializamos, pasaron un par de meses. La fortuna es que Juampa (Álvarez) y Nacho (Zuccarino) se hayan conocido de antes.
Juan Pablo Álvarez: Esta es una de las ideas que no puede ver la luz si no hay trabajo en equipo y romper el proceso vertical que normalmente tiene este negocio. Todo el trabajo que hicimos en tiempo récord dio como resultado esto: un punto de vista que para mí es un rayo de luz en un año que ha sido demasiado distinto y esquizofrénico. Las marcas tienen un rol importante en dar una declaración de principios y de valores. Hoy, como industria, tenemos herramientas para decir más que verdades de marca y de la gente. Por eso, decidimos poner al servicio de la gente un punto de vista de optimismo.
Ignacio Zuccarino: Las campañas de Navidad están llenas de buenas intenciones y brindan mensajes de esperanza. El germen de esta campaña es que la unión de la Navidad tenía que expresarse en las búsquedas que la gente hace en Google. Yo estaba convencido de que nos íbamos a encontrar con una realidad diferente, pero descubrimos que no. La Navidad une a la gente, y más allá de que Coca-Cola y Google tienen propósitos diferentes, las dos tienen miradas optimistas del futuro.

MbA: ¿Cómo funciona esta plataforma que lanza Coca-Cola con la colaboración de Google y Ogilvy?
IZ: La plataforma le permite analizar a la gente los temas que diferenciaron al mundo a lo largo del año. El Brexit es un gran ejemplo. Otro muy divertido fue que hasta el Super Bowl genera diferencias: están quienes miran el partido y los que sólo se interesan en el show del entretiempo. Cualquier tema genera diferencias y la gente se une a fin de año por el espíritu de la Navidad. La herramienta nos hace ver en vivo lo que une a las personas.
AMO: Como dice Nacho, desde Coca-Cola queremos enviar un mensaje de que las cosas vayan mejor. Este año, la data real te muestra justo ese punto porque en Navidad cambiamos el chip y tenemos una mirada más amable de todo el mundo. Toda esta acción pretende mantener el espíritu del año que viene.
IZ: Lo que me gusta es eso: ¿qué pasa si el año que viene seguimos viendo a las personas de la misma forma en que lo hacemos en esta época?

MbA: ¿Por qué una multinacional de consumo masivo como Coca-Cola decide trabajar en conjunto con una tecnológica como Google?
AMO: Más que la necesidad, es la obligación moral de ser consecuente con el mensaje que damos. Si siempre buscamos puntos en común, con esta acción estamos hablando de eso. Coca-Cola y Google son dos compañías que no necesariamente tienen algo en común, la idea entonces es cómo pueden encontrar un punto en común para generar algo que también se vincule con la gente.
IZ: Coca-Cola y Google trabajan juntos desde hace mucho tiempo. Lo que es nuevo es cómo entra en la ecuación un equipo creativo como el de Ogilvy. Esto puede volverse paradigmático todo el tiempo. De hecho, cuando llegué a Google, entendí que un brief no existe hasta que uno no entiende lo que la gente está buscando. La incidencia de Ogilvy a través de su lectura es fundamental para eso. Además, que una empresa como Coca-Cola diga que hay que creer en el futuro porque la data lo comprueba, es realmente hermoso.
JPA: La data es una palabra nueva, ambigua y distante. Ha tenido soluciones espectaculares a lo largo del tiempo, pero a mí me parece interesante buscar cómo darle la vuelta a esa información. Con esta campaña, pudimos ver cómo esa data puede estar más humanizada: ser más cálida de lo fría qué es.

MbA: ¿Cómo fue la dinámica del trabajo entre agencia y anunciantes?
JPA: Tuvimos muchos desafíos en el camino que hubo que ir solucionando. El éxito de este trabajo fue lo que hicimos con el poco tiempo que hubo. Trabajar juntos significa hacerlo juntos en serio. O sea, pensar qué es mejor para el proyecto, más allá de los intereses de las compañías. Hacer el proyecto lo más espectacular posible. Esa fue la base de contactar. Creo que si hubiésemos tenido seis meses para hacerlo, no sale nada o sale distinto.
IZ: Hay algo muy naif y lindo de tirar todos para el mismo lado, que es un mensaje que vale la pena dar. Esto es necesario y va más allá de los KPIs de cada compañía. Nosotros creíamos que la data iba a refutar este mensaje de esperanza y sucedió lo contrario. Fue una mesa chica en la que todos estuvimos implicados desde el día de uno y todo se dio de manera muy vertiginosa.
AMO: No puedo dejar de decir que más allá de las compañías, también está el valor de determinados perfiles que son difíciles de encontrar. Juan Pablo es un creativo espectacular y que tiene toda la sencillez. Mientras que Nacho aportó su sensibilidad dentro de una empresa de datos como lo es Google.

MbA: ¿Cuáles son los objetivos de esta campaña?
AMO: Coca-Cola trabaja bajo un marco de responsabilidad corporativa. En 2030, queremos ser inocuos con el planeta. Nuestra marca siempre ha tenido grandes momentos en los que ha aportado un punto de vista que ha creído de utilidad. Ha sido la primera que ha puesto a la mujer en las que sólo un hombre ha podido estar y trabajado en pos de la inclusión racial. Para esto caso, me gustaría mencionar una frase que los chicos de Google siempre nos dicen: “Cuando analizas las plataformas, las personas en las redes sociales se muestran de una forma y en Google se muestran tal cual son”.
JPA: El mundo está girando de manera cada vez más rápida y extraña, lo que hace que uno cada tanto piense en que llegue un meteorito ya y que acabe todo esto. Por eso, si uno tiene el espacio para poder decir algo interesante, me parece que es una responsabilidad hacerlo. Éste es un mensaje que cae bien y que es válido de compartir.
IZ: La campaña es muy simple. Lo que nos une es más fuerte que lo que nos diferencia.

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