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MARKETING 13.01.2020 | ARGENTINA | MARCA DE ALIMENTOS PARA PERROS Y GATOS

Marcos Giordano: “Hay que leer muy bien al mercado y al consumidor”
“La tendencia es que el perro y el gato son los nuevos integrantes de la familia y, como tales, sus padres quieren lo mejor para ellos”, afirma Giordano.

Marcos Giordano: “Hay que leer muy bien al mercado y al consumidor”

El gerente de marketing de Agroindustrias Baires (Kongo) asegura que se deben priorizar el consumidor y el producto, y por otro lado, el retail.

−¿Cómo ha sido 2019 para Kongo? ¿Qué espera para 2020?
−2019 ha sido un año de mucho trabajo, donde se cambió el concepto de la línea Kongo. Se reconvirtió en un producto elaborado 100% con ingredientes naturales, sin conservantes ni saborizantes artificiales. Todos los perros y gatos son tratados como un integrante más de la familia y los consumidores de hoy valoran atributos de calidad y buscan darle más y mejor calidad de vida mediante una buena nutrición. Esto nos obligó a cambiar todas las formulaciones, hacer un restyling de todos los productos y renovar los 56 SKU de toda la línea Kongo, Kongo Gold y Kongo Gatos, incluidos sus logos. Para 2020 buscamos capitalizar este gran trabajo y captar más consumidores que busquen darle un excelente producto a sus perros y gatos a un precio competitivo

−¿Cómo se encuentra el mercado de alimentos para mascotas en Argentina?
−Esta pregunta tiene una doble lectura, la primera y para referirnos a datos duros de Argentina, podemos decir que los años 2018 y 2019 no fueron los mejores, y el mercado general se mantuvo estable. Pero la consecuencia es que crecieron los alimentos más baratos en detrimento de los productos de mayor valor agregado. No obstante, es un mercado en desarrollo y que desde el año 2004 al año 2015 ha crecido en promedio 10% anual, somos optimistas y esperamos que rápidamente el mercado vuelva a crecer a tasas similares.

−¿De qué manera se llevan a cabo las estrategias de marketing en una marca de alimento para mascotas?
−Tal como mencioné en el punto anterior, es un mercado en desarrollo y, como tal, hay mucha diversidad de conocimiento e información en toda la cadena de valor, veterinario, retail, distribuidor, dueño de perro y/o gato y gato o perro. Hay consumidores que compran alimento suelto y eligen en base al color de las croquetas, formas y sabores y, en el otro extremo, hay consumidores que eligen productos teniendo en cuenta calidad y nivel de proteínas, vitaminas y características específicas para su perro o gato. La estrategia de marketing va a variar dependiendo del segmento del producto. Lo que se debe priorizar a mi entender es:  
• Consumidor y producto: el segmento en donde el producto y el consumidor se encuentran, donde se va a analizar principalmente al dueño del perro y/o gato, sus patrones de consumo y el proceso de decisión de compra hoy, y como mínimo a tres años. Cómo hoy se comunican con las marcas con ese tipo de consumidor, cómo hablan, qué necesitan y qué los moviliza a cambiar o elegirte todos los días. Es un mercado muy dinámico donde las necesidades de los consumidores y la forma de validar un producto cambian muy rápido.
• Retail: qué tipo de negocio es el que va a vender mis productos, porqué incorporaría un nuevo alimento. Por qué destinaría lugar, plata y tiempo, y luego si tiene o no influencia en la recomendación. Esto último va a variar de acuerdo con la especialización y profesionalización del negocio, cuanto más profesional y especializado sea el punto de venta, más influencia tendrá el asesoramiento nutricional.

−¿Cuáles son los indicadores claves a los que un ejecutivo de marketing debe prestarle atención?
−Si bien hay muchos indicadores, creo que los más simples e importantes son dos. El nivel de desarrollo socio-cultural y el económico. Socio-cultural: este indicador es uno de los más importantes a la hora de identificar el consumidor target para cada segmento y la posibilidad de migración de uno a otro. Es muy probable que el consumidor que hoy compra un producto estándar en poco tiempo compre un producto premium y alguien que compra un producto premium pase a comprar un producto súper premium. De esta manera hay que leer muy bien el mercado y el consumidor y no caer en la trampa de confundir una situación puntual del mercado con una tendencia. La tendencia va a prosperar en el tiempo y no es pasajera. Puede que hoy, producto de la crisis, esta aseveración tenga muchas críticas, pero la tendencia es que el perro y el gato son los nuevos integrantes de la familia y, como tales, sus padres quieren lo mejor para ellos. El otro indicador sin dudas es el económico. Donde en tiempo de crisis es natural que la gente tienda a ahorrar, pero tratando de no resignar calidad. Esto se transforma en una oportunidad para los buenos productos, pero sin tanta percepción de calidad

−¿Qué características no le pueden faltar a un ejecutivo que hoy trabaja cómo líder en un área de marketing?
−Si bien son muchas las competencias que a mi entender debe tener cualquier ejecutivo, estas pueden variar o tener más peso, unas que otras, dependiendo del área y del mercado en el que se encuentre. En el área de marketing, donde la innovación de hoy es la copia del mañana, en mi humilde opinión no debe faltar: proactividad, pensamiento sistémico, pensamiento lateral, empatía con los consumidores, innovación y, sobre todas las cosas, visión estratégica. Siempre debemos recordar que el consumidor que hoy me elige tiene cientos de opciones y poco tiempo y que los competidores también tienen gente pensando cómo hacer para que los elijan a ellos y no a nosotros. Desde el marketing buscamos maximizar los beneficios y crear valor constante, por este motivo debemos desarrollar productos o hacer un restyling pensando como mínimo en los próximos tres años, cómo es y cómo será el consumidor actual y futuro, qué busca y cómo hacer para retenerlo. Por otro lado, debemos tener en claro cuáles son las necesidades en cada eslabón de la cadena de valor y qué hacer para que las necesidades de venta de corto plazo no se contrapongan con la construcción de marca y el proceso de creación de valor. Recordemos que la construcción de marca no escapa a un proceso de mejora continua que lleva tiempo y cuidado. Muchas veces las acciones de marketing operativo, de venta, se oponen a la visión estratégica de largo plazo y es ahí donde hay que ser creativo e innovador para trazar planes que tiendan a incrementar las ventas al mismo tiempo que construyan valor dentro de la estrategia de marketing de cada producto en particular y alineados a la estrategia de marketing general de la empresa.