Por Adrianne Pasquarelli
Cronista en Ad Age

A fines del año pasado, Under Amour anunció que contaría más sobre la historia de su marca en 2020. A dos semanas de arrancado el año, la marca de ropa deportiva está cumpliendo esa promesa con una nueva campaña institucional y un grito de guerra para los atletas de todo el mundo.

Al igual que otras campañas de Under Armour, The only way is through es una plataforma de marca que muestra la resistencia y la determinación que atletas como el exnadador Michael Phelps y el basquetbolista Stephen Curry deben exhibir para ser los mejores en su categoría. Es un mensaje similar a lo que la marca con sede en Baltimore venía impulsando yendo más allá, incluido un esfuerzo de 2018 protagonizado por Dwayne La Roca Johnson como un motivador para las masas.

“Escuchá, sos más que tus éxitos, sos más que tus fracasos: sos el trabajo”, dice una voz en off durante un himno de 90 segundos que destaca los montajes de entrenamiento de atletas, incluidos Phelps, Curry, el jugador de fútbol americano Tom Brady y la jugadora de fútbol Kelley O’Hara.

Pero a diferencia de las campañas anteriores, que habían sido creación de agencias creativas, la última de ellas de Droga5, el nuevo trabajo se produjo completamente dentro de la empresa.

“Volvemos a lo que realmente es la esencia de la marca: solíamos usar mensajes viscerales fuertes y potentes que se conectaban emocionalmente”, explica Brian Boring, vicepresidente de creatividad de marca global en Under Armour, y señala que los recientes esfuerzos se han centrado en el marketing de productos. La nueva plataforma será global y continuará todo el año.

La campaña se pautará en una variedad de medios, que incluyen activaciones y acciones en distintos puntos de la ciudad, publicidad out of home en Baltimore (la ciudad base de la marca), digital y televisión. El himno se emitirá en algunas redes de transmisión, en su versión de 90 segundos y también en versiones más cortas. Y finalmente también se transmitirá en los canales de transmisión de deportes de Fox durante el Super Bowl, el 2 de febrero.

Boring dice que Under Armour todavía está trabajando con algunas agencias, por proyecto.

“Para esta campaña, fue importante llevar esto a la empresa y cosechar el alma de la marca”, detalla, y agrega que la marca está invirtiendo en la construcción de su equipo interno. La división de medios de Under Armour trabajó con Digitas Norteamérica y Spark para la compra de medios. Remarca, por otra parte, que Under Armour está invirtiendo este año más en marketing que en 2019.

Under Armour lanzó la nueva campaña el martes durante una cumbre de dos días con atletas, entrenadores y medios de comunicación en Baltimore. La marca viene de tener problemas en los últimos años, ya que compite con una serie de otras marcas deportivas basadas en el rendimiento en un momento en que los consumidores se están moviendo hacia la ropa deportiva de moda.

Para su tercer trimestre, Under Armour informó una disminución del 1 por ciento en sus ingresos, a 1.400 millones de dólares, caída que se explica por una disminución del 4 por ciento en los ingresos de América del Norte, a mil millones. El ingreso neto para el trimestre, de 102 millones de dólares, aumentó un 7 por ciento en comparación con el mismo período del año anterior. En noviembre, Under Armour había confirmado que estaba siendo investigado por agencias federales por sus prácticas contables.

LA CAMPAÑA