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MARKETING 22.01.2020 | GLOBAL | LA MIRADA DESDE SUIZA DE UNA WOMEN TO WATCH MÉXICO

Patricia Corsi: “Latinoamérica debe mejorar en eficiencia”
“La energía, el entusiasmo y la pasión por el crecimiento en Latinoamérica son contagiosos”, manifestó Corsi.

Patricia Corsi: “Latinoamérica debe mejorar en eficiencia”

La global chief marketing & digital officer de Bayer sostiene que este atributo es algo que a veces puede detener el desarrollo de la región.

“La energía, el entusiasmo y la pasión por el crecimiento en Latinoamérica son contagiosos”, manifiesta Patricia Corsi desde Suiza, país al que arribó en enero de 2019 para asumir como global chief marketing & digital officer del laboratorio Bayer. Además, asegura que siempre se alegra cuando ve algunos de los mejores trabajos creativos globales provenientes de esta región.

Formada en la Universidade Presbiteriana Mackenzie de San Pablo, la ejecutiva comenzó su carrera profesional en 1994 en Sony Music Entertainment. Luego pasó por Johnson & Johnson, Kraft Foods, Unilever y Heineken, donde se desempeñaba hasta el año pasado como SVP y CMO para México. Justamente, en ese país recibió el reconocimiento de Woman to Watch que entregan Adlatina y Ad Age: fue en 2018.

En esta entrevista con Marketers by Adlatina, Corsi destaca el talento como máxima prioridad del marketing y opina que los datos son importantes, pero que las ideas valen más todavía. Asimismo, con su mirada global, sostiene que Latinoamérica debe mejorar en términos de eficiencia para lograr desarrollarse aún más.

—¿Qué cambios notó al haber pasado de una multinacional de cervezas como Heineken a un laboratorio como Bayer, en donde asumió un rol global?
—Me siento muy afortunada de tener la oportunidad de trabajar y representar a marcas/empresas tan emblemáticas. Ambas tienen en común una cultura y unos valores muy fuertes y arraigados. Los mayores cambios se dieron en las categorías y la naturaleza de los roles. Pasar de FMCG a salud trae diferentes desafíos y oportunidades. En tanto, asumir un rol global tiene un impacto en enfocarse más en el lado estratégico del negocio y no en la influencia de enfoque a corto plazo que demandan los puestos locales.

—¿Cuáles son las principales preocupaciones que tienen hoy los profesionales de marketing?
—Primero, talento; segundo, talento; tercero, talento; ¡y podría seguir! Retener, inspirar, atraer, desarrollar y liderar el talento que esté listo para lo que está por venir es lo que me mantiene despierta por la noche (de vez en cuando). Mantenerse al día con todas las tecnologías es la nueva norma, por lo que no es una preocupación, sino una parte intrínseca de la agenda diaria.

“Hay que pasar de datos ricos e insights pobres
a datos ricos e insights ricos; los datos son
interesantes, pero las ideas son oro”

—Desde su puesto en Suiza, ¿cómo ve a Latinoamérica en términos de marketing en comparación con el resto del mundo?
—Hay muchas cosas que veo en Latinoamérica que me enorgullecen y me entusiasman. En general, la energía, el entusiasmo y la pasión por el crecimiento en la región son contagiosos. Seguramente que soy parcial, pero veo que es más difícil encontrar esto en otras partes del mundo. Siempre me sonrío cuando veo algunos de los mejores trabajos creativos globales provenientes de Latinoamérica y/o del talento latino.

—¿Cómo se ve reflejado ese “entusiasmo latino”?
—En Bayer, he sido testigo de un gran trabajo en el primer contenido digital y móvil tanto en Bepathen como en Actron de nuestro equipo brasileño y del Cono sur. La agilidad y la pasión de nuestro equipo mexicano para poner al consumidor en el centro es fantástica. Y no podía faltar el inspirador trabajo decidido realizado por nuestros equipos en Centroamérica.

—¿Y qué cree que le está faltando a Latinoamérica para crecer en marketing?
—Volviendo a una visión general de la región, si hay algo que haría que los especialistas en marketing latinoamericanos sean aún más poderosos (y toda la industria) es mejorar la eficiencia. Mirando globalmente, veo que esto es algo que a veces puede detener el desarrollo de la región.

—¿Qué herramientas tecnológicas hoy son las más útiles para un marketer?
—Mi mantra es “pasar de datos ricos e insights pobres a datos ricos e insights ricos”. Los datos son interesantes, pero las ideas son oro. Por lo tanto, cualquier herramienta que pueda ayudar a los especialistas en marketing a tener una visión mejor y más rica debe ser en la que se centren: inteligencia artificial, aumento de las capacidades analíticas, recopilación de datos o precisión.

—¿Cuál es la mejor manera de vincularse con los distintos consumidores en esta era de omnicanalidad?
—Comenzar por lo básico: tener la claridad y las ideas del consumer journey es una excelente manera de empezar. Algunos especialistas en marketing se aburren de lo básico y van directamente a las áreas de precisión, programáticas y DDM, ya que las ven más emocionantes. Sin embargo, hacer el trabajo de base primero desbloqueará lo que viene después y los resultados generales serán muy superiores. En segundo lugar, deben desglosarse los silos internos y hacer que los equipos trabajen con uno solo en mente para mejorar la vida del “jefe”, más conocido como “el consumidor”.

“Algunos marketers se aburren de lo básico y van directamente a las
áreas más emocionantes; sin embargo, hacer el trabajo de base primero
desbloqueará lo que viene después y los resultados serán muy superiores”

—¿Cómo trabaja Bayer la diversidad?
—Los valores corporativos de Bayer fomentan una cultura basada en la confianza, el respeto por la diversidad y la igualdad de oportunidades. Me enorgullece estar al frente de un equipo muy diverso en el que tenemos más de 10 nacionalidades y estamos muy cerca del equilibrio de género. Además, tenemos diferentes religiones y etapas de la vida. Como ésta es una prioridad para nosotros, junto con la inclusión, tenemos un programa continuo de intercambios de experiencia crítica con nuestros colegas de Asia Pacífico: alguien de allí viene a Suiza y alguien de aquí va para esa región. Me emociona ver el impacto en la vida de los talentos y esperamos extender esta oportunidad a otras regiones. ¿Quizás América Latina debería ser la próxima?

—¿Cómo se vincula usted personalmente con este tema?
—Tengo una práctica desde hace algunos años. Cuando contrato, primero pido ver currículums vitae ciegos: sin nombre, foto, edad, religión o nacionalidad. Lo encuentro refrescante y sorprendente. Si el CV responde a la sesión informativa, nos movemos a continuación para obtener más información y una entrevista. Creo que es una práctica que muchas personas deberían adoptar.

—Como Woman to Watch de México, ¿qué análisis puede elaborar sobre el lugar que tienen las mujeres en el ámbito empresarial y, sobre todo, en los cargos de alto rango?
—Están sucediendo muchas cosas en esta área, y algunas noticias muy emocionantes. Las nuevas líderes femeninas en Finlandia están estableciendo una visión inspiradora de un futuro que, con suerte, no está tan lejos. Tengo que decir que, en este sentido, Europa tiene una ventaja sobre algunas regiones hermanas. Aun así, el techo de cristal, como dicen, permanece a larga distancia para muchas mujeres brillantes. Todas las mujeres latinas con plataformas que les dan voz deberían usarla para ser parte del cambio que queremos ver en el mundo. Una estadística impactante que vi en The Female Quotient en el evento DMEX en Alemania el año pasado fue que, en los Estados Unidos, por cada dólar que un hombre blanco recibe como salario, una mujer latina obtiene 53 centavos. Esto tiene que cambiar.