Hace un año que Jorge Velásquez asumió la posición de director de marcas premium & special en AB InBev Colombia. Sin embargo, el profesional ya cuenta con experiencia en el rubro cervecero, ya que trabajó por más de ocho años en Bavaria, también perteneciente al holding multinacional; su último puesto fue de brand manager.

En esta entrevista con Marketers by Adlatina, Velásquez habla de la categoría en la que se desempeña, de las estrategias de marketing de la empresa y, en particular, de la última campaña de Cola y Pola –una típica bebida colombiana que mezcla cerveza con cola− que hicieron para el Día de los Inocentes, en 2019, bajo el concepto de #NosCopiaronElRefajo, para hacerles creer a los colombianos que se habían copiado el tan conocido refajo en Asia. Esta acción tuvo muchas repercusiones en las redes sociales y logró no solo un reposicionamiento de la marca, sino también que se refuerce el espíritu colombiano de defender y apropiarse del producto tradicional de ese país, que es Cola y Pola.

-¿Qué cambios importantes noto en la industria cervecera desde que empezó a trabajar en este rubro?
-El cambio importante en la industria cervecera yo creo que es el desarrollo de la categoría de las cervezas. Cada vez más son más notarias las calidades y las variedades de sabores e ingredientes y empaques. Especialmente, Bravaria ha estado liderando en las últimas décadas, durante toda esta expansión de categoría.

-¿Qué es lo que más demandan los consumidores?¿Cuál es la demanda en Colombia?
-No todo es un one side, sino que cada quien tiene una necesidad puntual al adquirir alguno de estos productos. Sea por segmentación demográfica, hombre y mujeres, estratos, ciudades, climas. Cada condición de estas hace que nuestro consumidor exija más algo customizado, algo personalizado para consumir. En Colombia, nuestro paladar tiene hacia líquidos mucho más ligeros, lo que nosotros denominamos easy to drink. Nuestro país, aún, no es alto consumidor de cervezas gruesas, con más cuerpo, tipo stout; sino que consumimos cervezas más ligeras.

-¿Qué cree que los diferencia de la competencia?
-Nos diferenciamos por la innovación. Somos una compañía que nos gusta probar, innovar, y eso nos caracteriza; digamos que ha sido una bandera de la compañía. Puntualmente, si lo llevamos al campo de la marca de la cual estamos comunicándonos ahora, Cola y Pola, es aún más llamativo, porque el producto no es una cerveza, pero tampoco es una gaseosa. A lo que me refiero es que estamos intentando, buscando, expandir la categoría cervezas, no solamente con categorías de cervezas tradicionales, sino que también hacemos mezclas, y este es el caso puntual de Cola y Pola, que se llama refajo.

-¿Qué acciones de marketing realizó AB InBev en el último tiempo?
-Creo que lo más relevante ha sido el relanzamiento de la marca insignia del país, que es Cerveza Águila, que se dio hace un año y medio, dos años. Esta marca es la primera del país, con un share altísimo de participación dentro del país. Y seguido al relanzamiento de la marca, la franquicia ha lanzado una serie de innovaciones interesantes, lanzaron una bebida que se llama Águila Fusión Limón, que tiene este componente de sabor con gotas de limón, y están trabajando en más innovaciones para este año.

-¿Podría hablarnos un poco más de la última campaña de Cola y Pola, #NosCopiaronElRefajo?
-Como te decía, esta marca es una mezcla de cerveza y gaseosa, o cola, que la inventamos en Colombia en 1993, y la bautizamos refajo. Y este es un producto que va orgánicamente con comidas, hay muchos tabúes de comer entre la semana con cerveza, pero con el Cola y Pola, al ser una mezcla de gaseosa y cerveza con un 2% de alcohol, facilita ese consumo con comidas. En diciembre de 2019, hicimos un comercial para el Día de los Inocentes. Tres días antes del 28 de diciembre, lanzamos un spot desde una plataforma de videos de China que hablaba de una copia de nuestro refajo colombiano, pero hecho en China. La campaña que se realizó bajo el concepto de #NosCopiaronElRefajo, para hacerles creer a los colombianos que nos habían copiado el tan conocido refajo en Asia. A partir de esto, se viralizo de manera inmediata en redes sociales, logrando que los colombianos defendieran con propiedad el refajo y, con escepticismo, se negaran a aceptar la posibilidad de que lo estuvieran produciendo en otro país. El 100% de la conversación se centró en la defensa y apropiación de un producto tradicional colombiano como lo es Cola y Pola, lo cual demuestra que cumplimos con el objetivo de exaltar ese orgullo y amor por lo que nos hace colombianos. Tres días después de todo el revuelo que se generó al respecto, entramos con la marca a decir que fue una joda, Cola y Pola es única y original, es nuestra, colombiana. Y esto generó unos resultados súper positivos, recibimos muchas llamadas y mensajes al respecto, fuimos primeros en Twitter, tuvimos más de cinco horas de tendencia con algo totalmente orgánico, hubo un montón de memes. El impacto digital de la acción fue tan efectivo que medios de comunicación de alta relevancia en el país, como la W Radio y Pulzo también conversaron acerca de la campaña.

-¿Cuáles considera que serán las principales tendencias de marketing a lo largo de 2020?
-Este año todo va a ser más inspirado en el consumidor. Se está pensando en tener un equipo de consumidores que esté trabajando cerca del equipo de mercadeo. Casi que los equipos de marketing están desapareciendo, o tienden a desaparecer, y el marketing lo hacen los mismos consumidores.

-¿Cuál cree que es su mayor desafío, desde su puesto?
-Mi mayor desafío es el tema de innovación, tengo una obsesión con el tema de innovar con las marcas que manejo acá en el portafolio. Es innovar y probar estas hipótesis en los productos que siento que pueden ser ganadores para nuestros consumidores. No son productos que traemos nosotros como equipos de marketing, sino que estamos en contacto con los consumidores para entender cuáles son sus necesidades y tendencias, y por eso es que pensamos en qué cosas nuevas presentarles, que sean disruptivas pero relevantes para ellos.