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MARKETING 05.02.2020 | SUDAMéRICA | PENSANDO EN EL CONSUMIDOR DEL FUTURO

Felipe Beltrán: “En la próxima década se verá una evolución de 50 años”
“El atributo de patrimonio y de tenencia del vehículo no termina siendo suficiente y entran en juego los esfuerzos de la consciencia ambiental”, expresó Beltrán.

Felipe Beltrán: “En la próxima década se verá una evolución de 50 años”

El gerente de Ford para los mercados de Bolivia, Ecuador, Paraguay y Uruguay afirmó que la industria automotriz cambiará rotundamente para ofrecer soluciones de movilidad más verdes y sin la necesidad de contar con un vehículo propio.

Cada vez es mayor la consciencia que existe sobre el cuidado del medio ambiente y esto impacta, en mayor o menor medida, en diferentes industrias. Particularmente, en la automotriz, las empresas están buscando soluciones de movilidad más amigables con el planeta y adaptarse al consumidor del futuro.

Felipe Beltrán, quien lidera las acciones de marketing y ventas en Ford para Bolivia, Ecuador, Paraguay y Uruguay, dio detalles sobre cómo planea su marca afrontar este nuevo escenario. En esta entrevista exclusiva con Marketers by Adlatina, el ejecutivo que trabaja desde hace más de una década en la compañía, también explicó cómo es liderar la actividad de cuatro países sin estar basado en ninguno de ellos, ya que se encuentra en Colombia.

—Usted lleva más de una década en Ford: ¿cómo ha mutado la industria automotriz durante todo ese tiempo?
—Creo que el fin del producto sigue siendo el mismo. No obstante, las automotrices han aumentado la oferta y la capacidad de lo que se pudiese hacer por el vehículo. Ford fue pionero en la región al democratizar la tecnología dentro del automóvil y permitir que las personas mantengan lo que hacen en su vida rutinaria mientras conducen. Además, empezó a ofrecer de manera transversal vehículos para gente más joven, a través de herramientas como bluetooth y comando de voz. Se ha trabajado mucho para poder mantener la conectividad sin eliminar el elemento primordial que es la seguridad: se puso el foco en las distancias para acceder a las pantallas y en tratar de utilizar esquemas de memoria táctil para seguir manteniendo la concentración. Creo que ese cambio ha sido relevante. Hoy, logramos que Ford sea una empresa que vende vehículos y está relacionada con la tecnología.

—¿Cómo es trabajar para los mercados de Bolivia, Ecuador, Paraguay y Uruguay estando basado en Colombia?
—Es una estructura nueva que se está viendo en la industria automotriz. Se trabaja de manera remota con ambientes virtuales de interconexión y con desplazamiento a los diferentes países de manera regular, lo que permite entender las necesidades y requerimientos de cada mercado.

“Somos un sustituto de una marca de lujo;
cuando uno va a clubes o eventos
sociales exclusivos ve muchos vehículos Ford”

—¿Qué similitudes y diferencias nota en el funcionamiento de esos mercados?
—Al estar ubicados de manera diferente, cada país posee diferentes entradas de las líneas de vehículos. Por ejemplo, en zonas en las que la agricultura es el principal impulsador de la economía, tenemos más penetración de pick ups. Por otro lado, en zonas costeras podemos encontrar vehículos más grandes y de mayor volumen. Lo contrario sucede en ciudades que no tienen mucho espacio o no son amplias como La Paz y Quito.

—Más allá de estas diferencias, ¿cómo se posiciona hoy Ford en el mercado para sus consumidores?
—La consistencia orquestal de la marca ha logrado que el posicionamiento de la marca sea claro. Ford es un sustituto de una marca de lujo. Cuando uno va a clubes o eventos sociales exclusivos ve muchos vehículos Ford. Eso te da el termómetro del público al que se está llegando y también nos dará un impulso en la próxima década, en la cual se producirán más movimientos que en 50 años de la evolución del automóvil.

—¿Por qué considera que durante la próxima década el avance en la industria automotriz será tan importante?
—Hay distintos factores. Uno es la migración del tipo de consumidor que va a empezar a comprar. El atributo de patrimonio y de tenencia del vehículo no termina siendo suficiente y entran en juego los esfuerzos de la consciencia ambiental. También, como visión general, la industria migraría más a una empresa a lo que busque el cliente de futuro: movilizarse sin tener el vehículo. Eso es algo que tenemos que leer bastante bien. Si yo le preguntara a un colega hace cinco años cuánto le costaría ser un poco más verde, se estaría riendo y diría que piensa más en potencia y en rendimiento. Pero hoy en día, el motor V8 tiene un sonido que se describe con melancolía. Eso no lo buscará el cliente del futuro. La mayoría de las marcas está trabajando para tener una oferta totalmente diferente y el desarrollo tecnológico permitirá que se abarate esto.

—¿De qué manera Ford piensa “ser un poco más verde”?
Claramente, los automóviles consumen combustible y eso es algo generalizado de la industria. Por eso, queremos ver como incorporamos tecnologías limpias. Queremos ser los primeros en tener una buena oferta y confiable de vehículos limpios. No obstante, es importante que la ambición por ser primeros no nos perjudique, dado que en este mundo conectado lo que no sale bien se puede extrapolar de manera negativa.

“El equipo de marketing no debe confiar ciegamente
en sus estudios de mercados: hay que conocer la
calle y ver el comportamiento el consumido”

—¿Cómo se hace para mantener la reputación de una marca en un mundo tan conectado?
—Hay una consistencia importante que es un reto de marketing y ventas muy reñido. Cambiar conceptos a lo que hoy está funcionando es muy difícil de hacerlo de manera global. Por eso, lo que hacemos de una manera centralizada es tener ciertos lineamientos y evitar salir de los mismos: definir públicos objetivos para cada vehículo y canales. Luego, se elaboran manuales de marcas sobre lo que se debería hacer y lo que no. Siento que el mundo automotriz tiene su complejidad porque el vehículo entrega algo más que lo que el bien industrial puede entregar: un estatus implícito. Además, es importante en el corto plazo no quitar la oportunidad de personalizar para cada mercado. Eso asegura tener las inversiones para el largo plazo.

—Al momento de evaluar el desempeño de su sector, ¿a qué indicadores usted le presta más atención?
—Lo que hacemos en la mayoría de los mercados es apoyarnos en los ejercicios de marcas de grandes consultores que organizan estudios de marcas generalizados. El brand equity es un estudio súper relevante para nosotros porque permite ver qué tan activos estamos en las diferentes etapas como top of mind o consideración de compras, y si somos relevantes. También vemos el comportamiento de las ventas contra el plan, entendiendo que cada vehículo y cada volumen aporta a cada segmento que queremos atacar. Por otro lado, analizamos los puntos positivos y negativos para trabajar sobre ellos. Sin embargo, también considero que el equipo de marketing no debe confiar ciegamente en sus estudios de mercados: hay que conocer la calle y ver el comportamiento el consumidor.

—¿Cómo se hace para combinar la data que ofrecen los estudios de mercado con lo que se puede ver en la calle?
—Hay que generar un punto de vista propio y ver los estudios para ver el feeling. Un error grande es fijarse 100% en la data, pero si uno no lo siente no está bueno seguirlo porque podríamos llegar a un escenario no deseado. Cuando uno analiza la migración del tipo de comprador, es muy difícil de captarlo 100% por cifras que se elaboran por la historia. Y no se puede ver el futuro con la historia. Hay que reunirse con la gente y mirar lo que le inspira en los puntos de venta, fijarse en la competencia u otras iniciativas que miren hacia adelante.