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INVESTIGACIóN 11.02.2020 | ESPAñA | DATOS DEL BARÓMETRO DE PATROCINIO DEPORTIVO 2019

Patrocinios: hay diferencias entre las expectativas de marcas y properties
El Barómetro de Patrocinio Deportivo 2019 fue elaborado por SPSG Consulting y dado a conocer recientemente por la Asociación de Marketing de España. (Foto: Asociación MKT)

Patrocinios: hay diferencias entre las expectativas de marcas y properties

Mientras el 86% de los clubes y las federaciones en España prevé un aumento en sus ingresos por sponsoreo, apenas el 37% de las compañías tiene planeado incrementar su inversión en este terreno.

El patrocinio es uno de los recursos históricos que poseen las marcas para vincularse con la gente. Ahora, las redes sociales han abierto un abanico de oportunidades para explotar estas alianzas. La generación de contenido diferencial es uno de los atractivos principales del deporte para las compañías, mientras que la visibilidad y la asociación a valores se consideran factores “higiénicos”.

Las conclusiones surgen del Barómetro de Patrocinio Deportivo 2019, un informe elaborado por SPSG Consulting y dado a conocer recientemente por la Asociación de Marketing de España. El presidente de esta entidad, Enrique Arribas, manifestó durante la presentación que las distintas disciplinas representan un motor de progreso para las organizaciones y la sociedad, pero debe estar basado en la ética.

Empresas: mayor sofisticación e inversión

Además de la visibilidad de maca, otros elementos que buscan las compañías con los auspicios son la exclusividad del sector (74%), la hospitalidad y experiencias (47%), la presencia en medios (47%), el acceso a contenido único (45%) y la presencia en redes sociales (44%). Cabe destacar que el 37% de las marcas consultadas afirma que en 2020 aumentará su inversión en patrocinio (frente al 49% de hace un año), y solo un 15% cree que disminuirá. Las principales innovaciones para lo que viene son big data (82%, eSports (71%) y gamificación (50%).

Properties: la ayuda para la activación del patrocinio

El 86% de las properties (clubes, federaciones o torneos que pueden ser sponsoreadas) prevé un aumento de sus ingresos por patrocinio en 2020. A su vez, hay un unanimidad de criterio en cuanto a que deben mejorar sus propuestas para que las organizaciones que apuesten por ellas se diferencien. Por otro lado, consideran que las OTT especializadas en deporte son las plataformas de acceso a contenido que destacarán y serán de mayor importancia en los próximos cinco años.

Fans: valoran el enfoque estratégico

Según los encuestados, Rakuten fue en 2019 la marca con mayor notoriedad como patrocinador en el deporte español, seguida de Bwin, Santander, Movistar y Coca-Cola. Además, se hizo hincapié en aquellas firmas que se enfocaron en una disciplina en particular y lograron que se las asocie directamente con ellas. Esto ocurrió con Endesa en el baloncesto, Movistar en el ciclismo, Repsol en las competencias de motor, Iberdrola en las competiciones femeninas, ONCE en las paralímpicas, Coca-Cola en el running y Rolex en el tenis.

Las nueve tendencias del informe

1- Del sport al sportainment: El deporte compite con otras formas de ocio.

2- Del engagement a la monetización: Poner el foco en las instalaciones, los estadios y circuitos deben conceptualizarse para ser utilizados y monetizados.

3- Experiencia de los fans: El engagement de los fans debe ser monetizado a través de su satisfacción.

4- Profesionalización e inversiones: Las properties del sector deben profesionalizarse para posicionarse como inversiones rentables y confiables.

5- Modelo de expansión: Las properties tienen que aumentar su alcance geográfico para fortalecer sus marcas y llegar a más fans.

6- La innovación, desde dos puntos de vista: Innovación del negocio y tecnológica.

7- Cambios de preferencias en la demanda: Adaptarse a las necesidades y preferencias de los consumidores.

8- El acceso a contenido focalizado en dos ejes: la existencia de diversos tamaños de pantallas de acceso y el incremento de las plataformas.

9- Los principales retos y vías de desarrollo: El patrocinio como plataforma estratégica, descentralización de las activaciones, proponer contenido único, aumentar consciencia social, generar negocios y sofisticar los procesos de medición.

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