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COMUNICACIóN 03.03.2020 | MéXICO | RESPONDEN LAS WOMEN TO WATCH MÉXICO 2020

Amanda Berenstein: “La equidad de género ya es un objetivo de negocio”
“Mi éxito radica mucho en que soy mamá y eso me ha dado la perspectiva para no ser tan rígida y valorar la flexibilidad y enfoque a resultados”, confesó Berenstein.

Amanda Berenstein: “La equidad de género ya es un objetivo de negocio”

Elegida WtW por Ad Age y Adlatina, la directora general de Weber Shandwick México aseguró que la participación de las mujeres en el ámbito empresarial ha avanzado gracias a la colaboración de los medios.

Como cada año, Ad Age y Adlatina reconocerán a un grupo de ejecutivas como Women to Watch México. La entrega de distinciones se realizará durante un almuerzo que se llevará a cabo el próximo 31 de marzo en el Club de Industriales, ubicado en la capital de ese país.

Una de las galardonadas en esta edición será Amanda Berenstein, directora general de la firma internacional de comunicación y relaciones públicas Weber Shandwick. Esta profesional tiene una maestría en política pública de la Universidad de Chicago y una licenciatura en relaciones internacionales de la Universidad Iberoamericana.

Entre sus principales logros, fue destacada como una de las 50 líderes de marketing por la revista Merca 2.0 (2016), quedó como una las 100 Mujeres Poderosas de la revista Expansión (2017) y le han otorgado el premio Top Women in PR de PRNews (2018). Además, forma parte del consejo de ONGs como CEMEFI (Centro Mexicano para la Filantropía), el Museo de Memoria y Tolerancia, COMEXI (Consejo Mexicano de Asuntos Internacionales), CEMDA (Centro Mexicano de Derecho Ambiental) y la Fundación ProEmpleo Productivo A.C.

En diálogo exclusivo con Marketers by Adlatina, Berenstein reveló lo que significa para ella ser una Woman to Watch, describió el presente de Weber Shandwick y enumeró las evoluciones de la industria que más le han llamado la atención en el último tiempo.

–¿Qué significa para usted haber sido elegida como una de las Women to Watch México 2019?
–Es muy emocionante para mí. Es una distinción muy importante y una responsabilidad muy grande, tanto para mi sector como para mi desarrollo profesional. Si bien es un reconocimiento a lo que he venido haciendo a lo largo de mi carrera, esto también representa la responsabilidad de seguir moviendo las cosas hacia adelante.

“Impulsar la igualdad de género es un tema relevante
para las empresas, pero ha pasado de ser solamente un tema de RSE
a ser una decisión de negocios y una voz esencial”

–¿Qué lugar están teniendo las mujeres hoy en el ámbito empresarial? ¿Queda mucho por hacer en términos de igualdad de género?
–Si bien mucha gente tiende a concentrarse en lo que falta, yo creo que lo que hemos logrado ha sido mucho, y los medios de comunicación han sido clave para el avance del tema en la agenda pública. Eso es muy relevante: antes este tema era meramente una conversación, pero ahora se ha convertido en un objetivo de negocio, a partir de lo cual se ha colocado en la agenda social. Llevo más de 15 años en este tema y veo que incluso la narrativa corporativa de hoy es diferente. Impulsar la igualdad de género es un tema relevante para las empresas, pero ha pasado de ser solamente un tema de responsabilidad social empresarial a ser una decisión de negocios y una voz esencial. Algo importantísimo: este círculo virtuoso negocio-comunicación-agenda permite también que discusiones de género sumamente urgentes (como la violencia de género) alcancen nuevos círculos, y se atiendan con la diligencia debida por todos los sectores.

–¿Cuáles son los cambios de la industria de la comunicación que más le han llamado la atención en los últimos años?
–Yo diría tres cambios que me parecen muy interesantes. El primero es cómo ha cambiado la visión de las empresas y la voz de las marcas con respecto a temas de propósito. Pasamos de hablar de la funcionalidad de productos a preguntarnos para qué los hacemos y qué cambios significativos hacemos para mejorar las comunidades en las que operamos. Antes le hablábamos solo a los stakeholders y hoy otros grupos de relevancia están ganando poder como los empleados. Las marcas son cada vez más activistas capaces de cambiar profundamente su entorno, de manera positiva. El segundo cambio me parece que es la estrategia de comunicación. Antes le hablábamos a la mayoría para llegar a la minoría. Se le hablaba a todo el mundo pero incidíamos en unos pocos. Hoy le hablamos a unos pocos para llegar a muchos. Podemos dirigirnos a sectores como LGBT o discapacitados. La campaña ThisAbles, de McCann Tel Aviv para Ikea, es un ejemplo de esto porque representa a pocos y llega a muchos. En términos de números, no representan la base de tu audiencia, pero se están volviendo las formas en que las empresas demuestran sus valores. El tercero tiene que ver con los temas transversales como el cambio climático o la salud. Ya no sólo las empresas farmacéuticas hablan de salud, o las ONGs de cambio climático. Hay una nueva transversalidad que se ve reflejada en empresas de cualquier rubro hablando de salud o que ligan su negocio a su huella ambiental. Además, venimos de hablar de cómo no impactamos en el medio ambiente y pasamos a decir qué estamos haciendo por él. Antes no nos movíamos más allá de nuestra expertise. Hoy, por ejemplo, Nike tiene un papel en la política y en mejorar las comunidades marginadas de los Estados Unidos, y busca así mejorar también el mundo.

–¿Qué características no pueden faltarle a un ejecutivo o ejecutiva de comunicación en la actualidad?
–Creo que la empatía y el respeto por el consumidor. Hay una nueva rehumanización del consumidor que vas más allá de segmentar por género y edades para entender lo que les importa y mueve para identificar conexiones relevantes. Hoy hay un nuevo respeto por el consumidor. Estamos aprendiendo a escuchar y respetar más las necesidades y lo que están buscando las personas: con base en eso creamos nuestras estrategias de comunicación.

“Antes le hablábamos a la mayoría para llegar a la minoría:
se le hablaba a todo el mundo pero incidíamos en unos pocos;
hoy le hablamos a unos pocos para llegar a muchos”

–¿Cómo ha sido 2019 para Weber Shandwick?
–2019 fue para nosotros un año muy especial. Crecimos un 36% en un año de gobierno complejo. Había mucha incertidumbre y mucha cautela. En ese panorama, logramos un crecimiento del cual nos sentimos muy orgullosos. Sobre todo, porque nos preparamos para la incertidumbre. Por ejemplo, con un cliente llevamos a cabo una transición de narrativa para adecuarlo a los términos y tono del nuevo gobierno. Por otro lado, destaco que a cuatro años de que Weber Shandwick haya abierto su oficina en México, nos hayan nombrado agencia de relaciones públicas de 2019 en los SABRE Awards. Fue muy satisfactorio haber recibido un reconocimiento en el que competían agencias con más de 20 años en el mercado.

–¿Qué espera Weber Shandwick para 2020?
–En 2020 queremos mantener el crecimiento de doble dígito. Por otro lado, yo diría que hemos enfocado nuestros esfuerzos para ser team centric. Nuestra filosofía es que, si tenemos equipos estables y felices, vamos a atraer a los mejores clientes del mercado. Además, nos enfocaremos en planes de desarrollo y compensaciones, que esperemos sirvan de ejemplo para que se vuelvan nuevos estándares para la industria. La industria deber ser capaz de bajar las tasas de rotación a través de la creación de valor para la persona primero para que entonces genere valor para el negocio.

–¿Tiene una clave de su éxito que podría servir de inspiración para otras mujeres?
–Tenemos que romper la imagen “dura” de las mujeres en posiciones de liderazgos y buscar nuevas combinaciones. Mi éxito radica mucho en que soy mamá y eso me ha dado la perspectiva para no ser tan rígida y valorar la flexibilidad y enfoque a resultados. Creo que estamos perdiendo la culpa y buscando nuevos esquemas. Tenemos que buscar más ejemplos de que sí se puede combinar y sacar el concepto de que siempre hay que sacrificarse (ojo: trabajar muchísimo sí) para alcanzar el éxito.