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MARKETING 10.03.2020 | MéXICO | EL EJECUTIVO LLEGÓ DESDE LA ARGENTINA

Pablo Sánchez Liste: “México es un gran desafío para cualquier CMO”
“México es una ‘ola’ enorme, pero si una logra surfearla no hay límite”, aseguró Sánchez Liste.

Pablo Sánchez Liste: “México es un gran desafío para cualquier CMO”

El flamante CCO/CMO de L'Oréal en ese país aseguró que sus principales objetivos son acelerar la transformación digital, incrementar exponencialmente las ventas por ecommerce y hacer de la data una ventaja competitiva.

A principios de este año se conoció la noticia de que Pablo Sánchez Liste, quien se desempeñaba como CMO y CCO communication, public affairs, sustainability & marketing director en L'Oréal Argentina, se trasladaría a México para ocupar el mismo puesto allí.

El profesional trabaja en la compañía de belleza desde mayo de 2015, cuando llegó proveniente de Peugeot, donde comandó las acciones de comunicación. Justamente, es licenciado en esta disciplina por la Universidad Austral. Además, cursó un máster de la UADE y un posgrado de la Universitat Pompeu Fabra de Barcelona.

En diálogo exclusivo con Marketers by Adlatina, el ejecutivo reveló sus expectativas para el cargo al que asumió este año, brindó un panorama sobre la actualidad del mercado al que arribó y explicó por qué cree que es un lugar ideal y desafiante para cualquier marketer.

–Luego de cuatro años en L'Oréal Argentina, ¿con qué expectativa llega usted a la filial mexicana de la compañía?
–Llego con la expectativa de acelerar la transformación digital del negocio e incrementar la visibilidad y reputación de la compañía. A nivel global, L'Oréal es una de las compañías de consumo más vanguardistas en digital y avanza a gran velocidad para convertirse en la primera “Beauty Tech Company”. Al mismo tiempo, es una de las empresas líderes en materia de sustentabilidad, luego de convertirse en la única que por cuarto año consecutivo recibió la calificación triple A por el CDP. Este liderazgo corporativo, complementado por la posición que logró, luego de sus resultados 2019, como la segunda compañía de mayor valor de Francia, potenció su reputación.

“Mi ambición es convertirnos en la organización
más responsable de México en sustentabilidad y en una de
las diez empresas con mejor reputación del país”

–¿Y qué significa el mercado de México para L'Oréal?
–México es uno de los dos mercados más grandes de América Latina para L'Oréal y uno de los top 15 del mundo. En 2023, superará a Brasil y será el mercado de comercio electrónico más grande de América Latina. Este volumen de negocio y aceleración digital diseñan una hoja de ruta súper desafiante para cualquier CMO. Pero hoy un CMO debe entregar resultados en el corto plazo. En este nuevo mundo post-digital, tres meses es corto plazo; seis, mediano y doce, largo. Mi expectativa es entregar resultados a esa velocidad. Y por mi “sombrero” CCO, mi ambición es convertirnos en la organización más responsable de México en sustentabilidad y en una de las diez empresas con mejor reputación del país.

–¿Qué recuerdos son los que más va a conservar de su trabajo en L'Oréal Argentina?
–Sin dudas lo que más disfruté en la Argentina fue trabajar con mi equipo día a día. Pasamos muchas horas en la oficina y logramos resultados sobresalientes que ganaron la atención de nuestros jefes máximos. Pero ese esfuerzo fue una muy buena combinación de exigencia y diversión. Tuve la suerte de trabajar con un equipo de “mentes brillantes” y calidad humana excepcional. Aprendí mucho de ellos. No hay mayor placer y desafío profesional que trabajar con un equipo que sabe más que uno mismo.  Por lo tanto, lo que más conservaré son las “mil y una” anécdotas de esos cuatro años y medio en Juramento 1775. Esos mismos recuerdos, que tuvieron como núcleo el foco en el factor humano, la exigencia intelectual y la consigna de “pasarla bien”, es lo mismo que me gustaría generar en México con mi nuevo equipo. Mi mayor logro en la Argentina fue haber construido el mejor equipo del mercado y lo mismo deseo hacer en México.

–En el poco tiempo que estuvo en México, ¿ya percibió alguna diferencia entre ese mercado y el argentino?
–Sí. El primer golpe es el tamaño. Es un país con más de 120 millones de habitantes y 76 millones de personas conectadas a internet, cerca de 90 millones de usuarios de teléfonos móviles y 21 millones de compradores diarios de comercio electrónico. Al mismo tiempo, es una filial significativamente más grande con más de tres mil colaboradores y dos fábricas además del centro de distribución. El mercado de los medios y la comunicación es enorme a consecuencia de la incontable cantidad de marcas y volumen de consumo. México es una “ola” enorme, pero si una logra surfearla no hay límite. México tiene como cualidad también que recibe muy bien a los extranjeros y la comunidad internacional aquí es muy grande. Como en todo país, es importante conocer su historia y en el caso de México es apasionante. Es muy interesante también el alto uso y frecuencia de apps, principalmente de last milers.

“Mi mayor logro en la Argentina fue haber
construido el mejor equipo del mercado;
lo mismo deseo hacer en México”

–A nivel empresa, ¿con qué se encontró en L'Oréal México? ¿Cómo es la cultura y el talento de la compañía en ese país?
–Como en prácticamente todos los países donde L'Oréal opera, aquí también lidera el mercado de belleza. Es una filial muy grande, por volumen de negocio, cantidad de colaboradores y capacidad de producción instalada. El talento es excelente, con un conocimiento profundo de los temas y alto compromiso con el trabajo. En digital es muy avanzada y a nivel reputación es una organización relevante para los líderes de opinión. Liderar los equipos de digital y comunicación es un desafío que disfruto mucho y me exige al máximo cada día. El clima que se vive es súper bueno y la colaboración y vocación de innovación es constante. Contamos también con un dream team de agencias entre los que se destacan Publicis, McCann, Intellignos y partners estratégicos como Amazon, Mercado Libre, Google y Facebook. En México la oferta de la televisión abierta es muy grande y es clave para lograr cobertura de manera rápida y a costos más bajos. Estamos trabajando muy bien tanto con Televisa como con Televisión Azteca, con quienes también estamos explorando desarrollos tecnológicos vinculados a digital y triple play para llegar de forma precisa a los televidentes y con acciones de conversión.

–¿Cuáles son los principales desafíos en términos de marketing para L'Oréal México en 2020?
–Acelerar la transformación digital, incrementar exponencialmente nuestras ventas por comercio electrónico y hacer de la data una ventaja competitiva. Siempre con el consumidor en el centro de toda nuestra actividad. Por eso la gran meta es construir y desarrollar marcas que sean relevantes para la vida de las personas. Hoy ya lo son, pero este nuevo mundo de cambia de forma constante y la agenda pública evoluciona planteando nuevos dilemas. Por lo tanto la necesidad de adaptación es permanente y ganará quien atrape las tendencias antes de que se conviertan justamente en tendencias. Conversaciones como el desarrollo sustentable, la lucha por la equidad de género y el comportamiento ético, por citar algunos ejemplos, exigen de las marcas tener una voz y una propuesta. Todos estos temas forman parte del discusión colectiva en México hoy y L'Oréal junto con sus marcas es referente global en estos territorios. Mientras que en otro plano, el channel shift del consumidor es impactante y tiene varias versiones, por lo tanto es clave entender a la perfección su comportamiento e intereses, que es muy diverso y por eso es determinante la personalización.