FutureBrand, consultora global de marcas e innovación, presentó su nuevo reporte de marcas de países latinoamericanos; el estudio mide el posicionamiento de los distintos países de la región, entendiéndolos como marcas, para determinar de qué forma las audiencias se relacionan con cada una.

El método elegido para realizar la investigación fue el modelo jerárquico de decisiones (HDM, por sus siglas en inglés), desarrollado por FutureBrand. Este modelo ayuda a evaluar que tan bien desarrollada, e incluso posicionada, se encuentra una marca

Para llevar a cabo el estudio de marcas país, se emitió un cuestionario autogestionado online de 15 minutos de duración. El trabajo de campo se llevó a cabo durante el primer trimestre de 2019 y se fue complementando en el transcurso del año; la investigación se llevó a cabo en 17 países, y en total fueron veinte países de América Latina los evaluados.

El modelo HDM también permite medir el desempeño y progreso de un país en relación a otros países. Para ello, se toman en cuenta siete factores:

1) Conocimiento:si las audiencias clave saben que el país existe.

2) Familiaridad: que tan bien la gente conoce el país y su oferta.

3) Asociaciones: que cualidades vienen a la mente cuando la gente piensa en el país.

4) Preferencia: que tan alto estiman las audiencias al país.

5) Consideración: si se considera al país para realizar una visita, una inversión o para consumir sus productos.

6) Visita: hasta qué punto la gente avanza y visita o entabla una relación comercial con el país.

7) Recomendación:si los visitantes recomiendan al país entre sus familiares, amigos y colegas.

El modelo metodológico también incluye un set de veintidós atributos, organizados bajo seis asociaciones y ordenados bajo dos grandes dimensiones: propósito y experiencia. Ambas dimensiones permiten tener un acercamiento sobre el comportamiento perceptual que tienen las audiencias en relación a un país específico, pero también sobre la región.

El caso peculiar de las marcas país tiene un aspecto singular: aunque un país no genere un sistema de identidad visual y verbal, de todas maneras genera reputación y asociaciones, que son las que medimos específicamente en este reporte. La propuesta de una marca país debe conectar con su propio plan integral hacia el futuro.

La primera posición de este ranking regional la vuelve a ocupar Argentina. Este país es el único que se mantiene a la cabeza dentro del top 5 de países de la región y es el único que mantiene la misma posición, junto con El Salvador que ocupa la posición 17º. Panamá es el país que entra dentro del Top 5 y sube a la 4º posición. Perú y Chile han participado en ediciones anteriores del top 5; sin embargo, en esta edición ambos países experimentaron mejoras: Perú ocupa la segunda posición y Chile la tercera. Ambos han sido siempre una dupla para mirar a pesar de tener fortalezas bien distintas.

RANKING GENERAL DE LATINOAMÉRICA (los primeros diez puestos encabezan el ranking por dimensiones)
1. Argentina
2. Perú
3. Chile
4. Panamá
5. Brasil
6. Cuba
7. Costa Rica
8. Ecuador
9. Colombia
10. Guatemala
11. Puerto Rico
12. México
13. Uruguay
14. República Dominicana
15. Paraguay
16. Honduras
17. El Salvador
18. Nicaragua
19. Bolivia
20. Venezuela