La pandemia desatada por el avance del Covid-19 ha puesto en alerta a las compañías y a las marcas, a punto tal de obligarlas a replantear sus estrategias y asumir compromisos sociales. Los lanzamientos, las campañas y los auspicios han pasado a un segundo plano y las marcas destinan sus recursos a reforzar mensajes sociales alineados a la necesidad de que la gente se quede en su casa.

Marketers Society, el foro conformado por los CMOs líderes del mercado argentino, expuso su visión sobre este nuevo paradigma y el compromiso y solidaridad de las marcas frente a los consumidores.

Las rápidas ejecuciones llevadas adelante por Mercado Libre, Santander o DirecTV ―por citar algunos casos― son ejemplos contundentes del cambio que ha significado el coronavirus para las marcas. “Es momento de aportar contribuciones concretas y tener muy en cuenta el contexto de cada mercado ―menciona Sebastián Tourón Sarti, gerente de marketing Grupo Sur en Ford―. La dinámica que se está atravesando nos obliga a estar muy atentos. Lo relevante hoy tal vez mañana mismo cambie”.

#YoMeQuedoEnCasa, #SomosResponsables y #AlVirusLoFrenamosEntreTodos son algunos de los hashtags que se imponen por estos días, cuya evolución las marcas y organizaciones siguen de cerca. “Hay un claro cambio de prioridades ―agrega Marcelo Romeo, gerente de marketing y comunicaciones de Newsan―. Las marcas deben asumir un compromiso y eso ya lo estamos viendo. Hoy el objetivo es cuidarnos entre todos”.

Por su parte, su colega Carlos Menéndez Behety sostiene que “es momento de hacer y de que el marketing tambien confirme su relevancia en todas las compañías; las empresas son lo que hacen y no sólo lo que dicen. Hoy se va a ver y está bueno que así sea. ¡Cuidémonos cuidando al de al lado!”.

Toda la acción por un solo propósito

Adherir a cuestiones sociales no es nuevo para las empresas, pero no había registro de tanta concentración de esfuerzos en una sola causa. “Todas nuestras marcas tienen un rol social desde el cual podemos ayudar, ya sea educando, concientizando o con acciones concretas y tangibles ―reflexiona Martín Watson, director de marketing de bebidas en Pepsico Argentina y Brasil―. Es el momento de olvidarnos de lo que nos trajo hasta acá y pensar cómo podemos ayudar desde nuestro lugar. Estamos en un momento bisagra del mundo y debemos ser protagonistas; nunca indiferentes”.

Mientras Lucina Cabrejas, directora de marketing de Verde al Cubo, expresa: “Destaco las marcas que pudieron reaccionar de maneras rápidas, asertivas y humanas. Todos podemos contribuir en diferentes medidas”.  A su vez, el marketer Mario Cingolani comenta que “es momento de que las marcas dejen el storytelling y encaren el storydoing. El rol social de las marcas hoy debe ser de acción, es un momento histórico para dejar huella”.

Sin descuidar la evolución de sus negocios, la mirada del CMO se vuelve más amplia y cubre nuevos aspectos: “En Danone estamos enfocados en el abastecimiento y en reforzar la seguridad de todos nuestros colaboradores en planta y logística para continuar entregando producto como siempre ―menciona Laura Rapino, directora de marketing en esa empresa―. ¡Es un gran desafío!”. A lo que Marcelo Siano, gerente general del Grupo Arcor, responde con entusiasmo paralelo: “¡Hay un desafío doble! Velar por la sanidad, la salud y los puestos de trabajo de todos los colaboradores y cumplir con la responsabilidad social que significan en este momento la producción y la distribución de alimentos. Lejos de paralizarnos, debe inspirarnos para seguir creando”.