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MEDIOS 25.03.2020 | MéXICO | ENTREVISTA SOBRE EL CAMBIO EN LOS CONTENIDOS

Carolina Restrepo: “Construyamos marcas con coherencia y consistencia”
“Las marcas debemos dejar de hablar de nuestras características técnicas porque eso no construye”, manifestó Restrepo. (Foto: A+E Networks)

Carolina Restrepo: “Construyamos marcas con coherencia y consistencia”

La directora de marketing de A+E Networks México aseguró que las empresas tienen que dejar de hablar de sí mismas y enfocarse en ser más responsables.

La industria del entretenimiento es una de las que cambia más rápidamente debido a la competencia que existe entre los distintos players por ofrecer al público el mejor contenido, y a la vez buscan hacerlo de modo tal que el usuario pueda consumirlo cuando y donde quiera.

Carolina Restrepo, directora de marketing de A+E Networks México, es consciente de la situación. La ejecutiva de esta cadena internacional de TV paga brindó una entrevista exclusiva a Marketers by Adlatina en la que afirmó que las empresas del rubro deben ir estructurándose a medida que van cambiando la gente y el mercado. Además, hizo hincapié en que es necesario que dejen de hablar de ellas mismas y traten de construir sus marcas con coherencia y consistencia porque es necesario que sean agentes de cambio positivo para la sociedad.

Licenciada en comunicación social y con un diplomado en gestión del servicio por la Universidad de La Sabana (Colombia), esta profesional arribó en 2015 a la compañía como integrated brand manager de las señales History Channel, A&E y Lifetime. En mayo de 2018, asumió el cargo en que se desempeña actualmente.

–En sus más de 15 años en la industria de marketing y publicidad, ¿qué evoluciones son las que más ha notado?
–Siento que es una industria en la que donde más ha evolucionado ha sido en la forma en que el usuario nos está viendo y consumiendo. Más allá de que hoy están las plataformas, que obviamente digital se ha consumido la mayoría de las formas de la comunicación, creo que lo más importante es la forma en la que llegamos a los usuarios. Hay muchos medios a los que ellos están expuestos y por eso debemos ser muy pertinentes con el mensaje. El usuario no es el mismo, cree mucho más en las marcas con responsabilidad social. Esa es la evolución principal.

“No te puedes quedar en cómo te consumían hace
diez años; el usuario es mucho más inteligente de lo que uno
cree y sabe para qué usa determinadas plataformas”

–Usted ha trabajado en agencias, ¿en cuánto la ayuda eso ahora que trabaja para un anunciante?
–Ahora que estoy del lado corporativo veo que me ayudó muchísimo. Como cliente, tienes que ver y comprender los tiempos de producción que posee la agencia. Antes, sentía que el cliente no entendía eso. Hoy en día, mi forma de ver es con respeto hacia los procesos. Además, desde el lado corporativo, valoro mucho las buenas ideas: no se trata de ir a comprar medios porque sí, sino tener una muy buena detrás de cada compra que hagas o de cada estrategia. Si no hay buena idea, estarás disparando sin ningún sentido.     

–¿Qué análisis hace del panorama actual de la industria de entretenimiento en Latinoamérica?
–Creo que la industria del entretenimiento se comporta de manera similar en toda la región. La forma en que consumimos medios ha cambiado radicalmente. Queremos las cosas más al instante. Antes estábamos acostumbrados a la dinámica que te daba el entrenamiento como ver una seria cada ocho días. Hoy nos acostumbramos más a la instantaneidad. La gente quiere tener todo ahora y en el formato que quiera. Por eso, las empresas tienen que saber adaptarse a esta nueva modalidad y encontrar qué espacios tiene para ofrecer esa instantaneidad que espera el usuario.

–¿Cómo puede destacarse la TV paga en este contexto?
–Uno de los valores principales que tienen los canales de TV paga es la curaduría que tiene por detrás que permite que el contenido que le llega al usuario lo está haciendo a través del canal adecuado. No obstante, también tenemos que estructurarnos para ver qué contenidos le damos al consumidor en otras plataformas como YouTube y o en nuestra propia aplicación. Nos vamos estructurando a medida que van cambiando el usuario y el mercado. No te puedes quedar en cómo te consumían hace diez años. El usuario es mucho más inteligente de lo que uno cree y sabe para qué usa determinadas plataformas.

–¿Cómo se hace para competir con las nuevas plataformas que llegaron al mercado?
–Básicamente, hay que entender que el usuario está cambiando y creo que la mejor modalidad de poderle llegar es con modelos para que vea el contenido cuando y como quiera. Creo que esa es la principal forma en que la TV tiene que ir modificándose: a tener más plataformas para que el usuario te pueda encontrar, porque ya no quiere encontrarte sólo en el televisor. Esa es la principal reestructuración que debería tener la TV paga: ver cuáles son los espectros y entregar información allí.

“La principal reestructuración que debería
tener la TV paga para por ver cuáles son
los espectros y entregar información allí”

–¿Cuáles considera que hoy son los indicadores más importantes para un líder de marketing?
–Para mí, los indicadores más importantes van a ser la construcción de marca, no puedes olvidarte de esto. La marca es lo primero que tienes dentro de tu estrategia. En paralelo, en el objetivo de negocio debería estar el tema de retención y lealtad a tu producto. Y un tema de respuesta directa a lo que estés manejando. Esto debe estar presente en el lanzamiento de cualquier iniciativa.

–¿Cómo ha sido el 2019 para A+E Networks? ¿Qué espera para 2020?
–Cada vez las marcas debemos ser mucho más responsables socialmente. Lo más fuertes que hemos visto, desde 2019 hasta hoy, es como las personas se sienten atraídas por encontrar una marca que en realidad está pensando en el bienestar de la humanidad. Creo que eso es un gran resumen de 2019 y de lo que estamos viendo en 2020. Estamos viendo personas que están completamente que están interesadas en lo que sucede en la sociedad, mujeres que están alzando la voz, usuarios que son más activos en buscar su bienestar social. Hoy, las marcas tenemos que ser más responsables a nivel social.

–¿Cómo se logra esa mayor responsabilidad a nivel social?
–Las marcas debemos dejar de hablar de nuestras características técnicas porque eso no construye y no te engancha. Debemos meternos en las conversaciones sociales, pero no porque sí. Hay una línea delgada en eso. Hay que ser consistente y coherente con el mensaje. Construyamos marcas más responsables con coherencia y consistencia.