Marketers by Adlatina

En asociación conAdvertising Age

Banner PublicitarioBanner Publicitario
SHARE

INVESTIGACIóN 26.03.2020 | GLOBAL | REPORTE DE MARKETING ANUAL

La era de la disonancia: las marcas confían e invierten en digital
La focalización de una audiencia es la prioridad de una campaña de marketing.

La era de la disonancia: las marcas confían e invierten en digital

Nielsen realizó un reporte anual de la relación entre los marketers y el entorno digital. Si bien el informe fue publicado en enero de 2020 y los resultados que arroja no se vinculan con la situación global actual, siguen siendo válidos e interesantes para leer y analizar.

El marketing está experimentando una transformación. Por primera vez, muchas marcas se están comprometieron a gastar más en publicitarios especializados en medios digitales. Lo digital ahora captura más de la mitad de todo el gasto publicitario en los Estados Unidos; sin embargo, surgen varios interrogantes: ¿cómo perciben los especialistas en marketing la efectividad de todos los nuevos canales a su disposición?, ¿son esos conocimientos impulsados por los datos de medición que se puedan confiar?, ¿cómo influye la percepción versus la realidad en las decisiones presupuestarias?

Nielsen realizó su informe anual 2019-2020: The age of dissonance para poder dar respuesta a estas preguntas. Para esto, encuestaron a más de 350 anunciantes en todo el mundo; y descubrieron que su entusiasmo por lo digital se vio atenuado por graves problemas de calidad de datos y desafíos de medición. Si bien los canales digitales continúan ganando terreno, la ambivalencia no ha desaparecido. A veces, las inversiones en los medios de comunicación están impulsadas por un sentido de efectividad que no se basa completamente en la realidad, lo que lleva a un gasto desaprovechado y enormes oportunidades perdidas. Los hallazgos detallados en este informe ofrecen una visión poderosa del estado actual de la industria; y sirven como recordatorio de que todavía hay mucho potencial para desarrollar.

Lo digital se ha convertido en el negocio de cabecera. Ya no estamos más en la era en que la decisión de compra de un cliente estaba asociada a un solo punto de contacto. Saber qué canales llegarán a los consumidores a lo largo de una ruta de compra, cada vez más fragmentada, y medir su rendimiento dificulta la creación de la combinación de marketing que tenga mejores resultados. Pero estos no son los únicos desafíos que enfrentan los especialistas en marketing hoy en día. El informe demuestra que los especialistas en marketing de hoy mantienen los canales digitales con un estándar diferente al de los canales tradicionales. El factor de novedad es fuerte, y un canal digital que se percibe como efectivo invita a un mayor gasto, incluso cuando esa efectividad no se puede verificar fácilmente.

Los cinco puntos que abarca el informe son los siguientes:

Los presupuestos de medios digitales están basados en la percepción, no la realidad. La novedad juega un papel importante en la confianza de los especialistas en marketing, y un canal digital que se percibe como efectivo invita a más gastos, incluso cuando esa efectividad no se puede verificar fácilmente. La medición y la efectividad percibida de un canal están alineadas, pero no siempre. Los canales más nuevos tienden a obtener el beneficio de la duda.

Las marcas rechazan los problemas de calidad de datos. A pesar de los resultados negativos del uso de datos de baja calidad, la calidad de los datos es una prioridad para solo una cuarta parte de los anunciantes, muy por detrás de la orientación, la creatividad publicitaria y el alcance. Las marcas a menudo están menos preocupadas que sus agencias sobre cómo la calidad de los datos podría afectar el éxito de sus campañas.

Lo digital va a tirar abajo a la publicidad. Los especialistas en marketing otorgan una prioridad mucho mayor a la publicidad que a las promociones.Pero lo digital interrumpirá los silos convencionales, volverá a cablear las promociones y creará nuevas oportunidades.

Los obstáculos dificultan la publicidad OTT. Uno de los nuevos canales más prometedores para la publicidad es la televisión over-the-top (OTT), pero su desarrollo se ve obstaculizado actualmente por una variedad de problemas que deberán abordarse para alcanzar su potencial.

Los anunciantes favorecen a los nuevos clientes sobre los viejos. A pesar del valor de los clientes existentes, los anunciantes priorizan la adquisición de nuevos clientes y, de esta manera, aumentar el conocimiento de la marca. Retener a los clientes es un desafío distante, mientras que prevenir el abandono es lo menos importante.

Recomendaciones para los anunciantes

-Comunicar los objetivos de su campaña claramente a su agencia. No asumir nada.

-Asegurarse de que la agencia no se centre de manera desproporcionada en los medios pagos y que participe de para ganar más medios. No descarte el valor de las promociones para la marca: usarlas para conocer a sus clientes.

-Concentrarse en mejorar la calidad de los datos tanto como se hace para llegar y apuntar a la audiencia.

-Invertir en búsquedas pagas, videos y redes sociales; sin descuidar el correo electrónico, la televisión y otros canales que puedan ser adecuados para sus objetivos de marketing.

-Prepararse: los socios de la industria están incrementando las soluciones de medición OTT. Probar campañas a pequeña escala, trabajar en compras internas y comenzar a formar asociaciones de medios y tecnología para comenzar a ejecutar.

-No basar la comercialización en conjeturas. Es necesario asociarse con expertos de la industria para ascender en la curva de aprendizaje y sentirse más seguro de que las inversiones realizadas están dando sus frutos.

-Reconocer que las decisiones de los medios de comunicación de hoy están en cierta medida impulsadas por percepciones en lugar de datos sólidos, y buscar soluciones de medición para confirmar que las decisiones que se realicen estén bien fundadas.

Descargar PDF

Banner Publicitario