Todas las predicciones financieras indican claramente un descenso abrupto en los indicadores del PBI global y regional, debido a la propagación del coronavirus y los efectos que está causando en los países afectados, ya sea que estén en cuarentena o no. Para Latinoamérica, se espera una caída de 1,2% en este primer trimestre; 11,6% en el próximo y 1,2% en el acumulado anual, según JP Morgan. Sin embargo, lo que evidenciaron las crisis de 2008 y 2009 es que todo tiende a normalizarse inmediatamente después de la contingencia. Entonces, la pregunta es: ¿cómo pueden hacer las marcas para mitigar estos efectos negativos y recuperarse?

Para entender en dónde y cómo estamos, vale la pena rescatar la experiencia de lo que ha ocurrido en China, quienes ya tienen más controlados los casos de coronavirus en el país; con lo cual, sirven de ejemplo para los países en los cuales el virus vino más tarde, como América Latina. La economía digital en China ha mostrado habilidad para construir una rápida resiliencia y existen tres elementos que lo justifican: la diversidad de modelos de retail, la avanzada infraestructura móvil junto con una cadena de abastecimiento madura y la capacidad de responder de forma rápida frente a situaciones críticas.

La buena noticia es que los consumidores, incluso durante el mayor pico del brote, parecen estar optimistas, y eso es sumamente importante para la respuesta de la economía en general, a corto y largo plazo. Cuando se habla de consumo, es evidente que se produjo un gran impacto en la reducción del gasto en categorías de productos no esenciales o aquéllos que incluyen actividades fuera de casa, mientras que hubo un gran aumento en otras categorías de higiene y prevención básica y avanzada de la epidemia. De todas maneras, se puede decir que todas las categorías han sufrido un impacto negativo.

Lo esencial en este momento es poner a las personas primero, esto significa suspender las preocupaciones comerciales y pensar en cómo se sienten los consumidores, cuáles son sus necesidades, ansiedades y preocupaciones, y qué ayuda necesitan; teniendo esto en cuenta, las marcas pueden empezar a pensar cómo responder.

Mercedes Ruiz Barrio, head de brand strategy & needscope specialist de Kantar, manifiesta que “la respuesta de la población a la emergencia no es genérica, es emocional y depende de la personalidad de cada uno. ¿Cómo pueden las marcas reaccionar y comunicar de manera consistente en su personalidad y propósito?”. Están:
-las que pelean y activan pueden atacar la recesión directamente y mostrar que puede ganársele;
-las que fortalecen y dirigen pueden mostrar que están por encima de la crisis;
-las que buscan estrategias y planean pueden reconocer sutilmente la recesión, pero mostrar que siguen firmemente bajo control;
-las que se retiran y defienden estrategias deben ser las que abordan abiertamente la crisis y son solidarias;
-las que colaboran y aceptan estrategias mantienen el enfoque de la marca en la vida cotidiana que continúa, a pesar de la situación; y
-las que evitan y desvían deben ser las que se dan el permiso de disfrutar a pesar de la crisis.

En síntesis, esto se relaciona con manejarse sin pánico, con respuestas rápidas y lúcidas, pero entendiendo los cambios en la comunidad, lo que necesitan los consumidores y actuando desde la persona y desde el valor marcario.

Oliver Pacht, managing director de la División de Consulting en México y América Latina de Kantar, señaló: “Las marcas que usan la tecnología como un canal para impulsar la conectividad con el consumidor se vuelven cada vez más cruciales, son las llamadas marcas de ecosistema. Estas marcas continuarán generando valor, y más en esta situación de contingencia, por la cercanía que tienen con los consumidores”. La lealtad hacia una marca será más difícil de defender ante la complejidad; el enfoque seguirá estando en generar experiencias altamente distintivas en acciones y contenido.

Es fundamental tener una comunicación asertiva, pero también mensajes de esperanza y optimismo; acelerar la transformación digital, una versión propia de un ecosistema; seguir monitoreando de cerca el comportamiento del consumidor y seguir anticipando sus preocupaciones necesidades y demandas.

Felipe Ramírez, chief  & innovation officer de Latam de la división Insights de Kantar,hace algunas sugerencias a las marcas para actuar en tiempos de coronavirus: “Un consejo importante para las marcas es que deben actuar, quedarse quietas sin hacer nada definitivamente no es una opción. También deben adaptarse rápidamente, así como lo estamos haciendo nosotros, los seres humanos, en esta nueva situación y contexto en el que estamos viviendo”.

Por último, Mariana Fresno Aparicio, la chief executive officer de la División Insight de Kantar, asegura: “Las marcas tienen que cambiar con nosotros, pero además de actuar rápido, también tienen que hacerlo de manera correcta y, asimismo, sin miedo. El entendimiento tanto de su consumidor como de la situación actual que vivimos es fundamental. Todas las marcas deben mostrar autenticidad; sin embargo, ya que no todas pueden actuar en todos los campos disponibles, deben elegir muy bien, según su ADN, qué realizarán, cuándo y cómo”.