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MARKETING 01.04.2020 | GLOBAL | (AD AGE) – PARA DESPUÉS DE LA CRISIS

La Covid-19 va a cambiar para siempre el consumismo
“Estas últimas semanas nos enseñaron a todos que proteger a uno significa proteger a muchos”, reflexiona Fox. (Foto: iStock)

La Covid-19 va a cambiar para siempre el consumismo

Las marcas que no sirvan al bien común perderán la lealtad del consumidor.

Por Lindsey Fox
Vicepresidenta de estrategia de la agencia Allen & Gerritsen


No hay dudas de que la Covid-19 va a transformar el mundo: nunca podríamos retornar a la vida tal cual fue. Por primera vez en mi memoria, no estamos en una situación en la que el cambio está llegando: el cambio está acá. Y las marcas del consumidor podrían enfrentar el latigazo más rápidamente que cualquier otro grupo.

En mis tiempos de publicidad, les decíamos a los clientes que el mundo estaba cambiando y que necesitaban cambiar con él, a riesgo de quedarse atrás. Que ellos verían aparecer nuevos competidores en todas las categorías, nuevas tecnologías, nuevos medios, todos cubriendo nuevas necesidades del consumidor no tan claras como en el pasado. Hemos pujado continuamente para conseguir elasticidad en sus ofertas, para ser tan relevantes como sea posible y para buscar nuevos mercados y optimizar los ya existentes. Siempre fue nuestro trabajo ser no sólo socios en comunicaciones, sino también asociados estratégicos en la optimización del consumo a todo nivel.

Pero ningún marketer pudo siquiera imaginar cuán expeditivos y agudos serían los cambios a través de la penetración de la Covid-19. Y aunque estemos correctamente ocupados peleando el impacto del virus en nuestro sistema de salud y sus devastadoras implicaciones económicas, habrá que preguntarse cómo alterará este cambio nuestra idea general del consumismo.

Culturalmente nos encontramos en un dilema. Antes éramos consumidores; ahora somos conectores y protectores, tratando de determinar cómo sostener nuestras vidas.

Estamos preocupados por todo esto, y en constante comunicación con nuestros seres queridos, que se han encerrado por la pandemia: tememos por su salud y por su bienestar emocional. Somos evangelistas de las prácticas más simples: quedarse en casa y lavarse las manos, conductas que parecen un lugar común hasta que son ordenadas expresamente.

Es más extraño aun considerar qué está pasando con nuestras plataformas sociales. Hasta hace dos semanas, Instagram fue un agujero negro del consumismo, un lugar en el que usted nunca podía tener lo suficiente para seguir en la carrera social: insuficientes cosas, insuficientes comidas afuera y ciertamente nunca suficientes seguidores. Hoy, en este mundo amurallado, nos encontramos en una posición en la que ―si tenemos suerte― tenemos lo que necesitamos y eso es suficiente.

Aunque la división de riqueza y privilegios está todavía muy clara, Instagram y otros canales de medios y propósitos no se han perdido en mí. Ellos innatamente hacen románticos a todos. Pero cuando usted profundiza en el propósito de las actividades que capturamos mientras estamos encerrados en casa debido a la crisis, verá que están relacionadas con la protección de nuestras comunidades y la sustentabilidad de las capacidades de nuestras familias. Estamos plantando jardines de alimentos, cosiendo máscaras para los trabajadores de la salud y estamos dejando algunos huevos en la puerta de nuestros vecinos. Esta es una guerra, y el enemigo es el virus. Vamos a superarlo, pero el trauma persistirá.

Estamos enfrentando una dura batalla con consecuencias enormes: las vidas perdidas, la devastación de los sistemas de salud en todo el mundo, que luchan como mejor pueden con lo que tienen. El enorme impacto de no poder abrazar a los seres queridos. Un trauma así penetrará en nuestra conciencia durante generaciones.

Por estas razones yo creo que marzo de 2020 marca el fin del consumismo tal como lo hemos conocido. No olvidaremos las nuevas prácticas que nos ayudaron a enfrentar la crisis. Estas últimas semanas nos enseñaron a todos que proteger a uno significa proteger a muchos. Hoy nos hemos dado cuenta, a través de este virus, de cuán fuertes pueden ser nuestras acciones individuales. De que permanecer en casa es un esfuerzo para salvar vidas. Una vez que podamos emerger de eso, deberemos pensar en transferir esa noción al poder de compra. Imagine el poder de una acción individual y la fuerza que eso le da a cada simple dólar gastado.

¿Qué significa esto para las marcas? Que ellas tienen un nuevo competidor: la comunidad. Cómo pueden las marcas usar esta información está en manos de ellas, pero mi recomendación es que abracen lo que los consumidores están pidiendo. ¿Por qué estoy gastando este dólar? ¿Con quién lo estoy gastando? ¿Y servirá al bien común?

Yo creo que sólo entonces se ganará alguna lealtad en este nuevo amanecer del consumismo.