En el marco de la pandemia global que está afectando a todo el mundo, algunas marcas han alzado su voz para enviar a la sociedad un mensaje de unidad y un pedido para que la gente se quede en sus hogares y, de esta forma, combatir el avance del coronavirus.

Una de las firmas que se sumó a esta lucha fue La Serenísima. La entidad argentina que fabrica lácteos presentó un spot titulado “Gracias Totales”. La pieza destaca, en un momento difícil como este, el trabajo de los integrantes de su cadena de valor y la conciencia de aquellos consumidores que compran sus productos responsablemente.

Carolina del Hoyo es una de las personas que está detrás de este comercial. La directora de innovación y marca de Danone dialogó en exclusiva con Marketers by Adlatina y brindó algunos detalles sobre esta publicidad que se presentó a fines del mes pasado y se pudo ver en distintos medios.

La ejecutiva trabaja en la compañía desde octubre de 2010, luego de haber estado siete años en Unilever. En cuanto a su formación académica, es licenciada en administración de empresas por la Universidad de Buenos Aires (UBA) y cuenta con un MBA de la Universidad Torcuato di Tella (UTDT).

–¿Cuál fue el objetivo del comercial que creó La Serenísima tras el coronavirus?
–Con esta pieza buscamos, en primer lugar, dar tranquilidad a nuestros consumidores respecto de la disponibilidad de nuestros productos en forma segura y confiable. Y por otra parte, agradecer y rescatar el trabajo del personal que hoy está dando todo para que muchos otros permanezcan en sus domicilios con el aislamiento que nos pide las autoridades sanitarias.

–¿Qué acciones internas y externas realizó Danone ante esta situación?
–Intensificamos profundamente las medidas de higiene, limpieza y seguridad en toda nuestra cadena de valor y con cada uno de los colaboradores. Y por supuesto, agilizamos al máximo la modalidad de trabajo. Por otra parte, hemos reorganizado nuestra producción y asignado todos los recursos disponibles para elaborar los productos de mayor consumo. A nivel externo, estamos trabajando codo a codo con diversas organizaciones sociales, entre ellas, el Banco de Alimentos, para incrementar nuestra entrega de donaciones.

–¿Qué rol deben tomar las marcas en momentos como estos?
–Este momento es una expresión más de la crisis humanitaria y planetaria que estamos atravesando. La situación necesita de cada uno de nosotros un rol activo y un compromiso de cambio. Y las marcas, como actores sociales que son, no están ajenas a ello. Está claro que las marcas tienen hoy una enorme oportunidad para accionar proactivamente y agregar valor real. Es decir, poner sus redes, sus recursos y capacidad de comunicar al servicio de la causa.

“El contexto nos invita a hacernos preguntas profundas:
a comprender si la visión, el enfoque estratégico y las acciones de nuestras
marcas son esenciales y útiles en el mundo que viene”

–¿Qué consecuencias puede traer esta situación para las organizaciones?
–Este contexto nos invita a hacernos preguntas profundas: a comprender si la visión, el enfoque estratégico y las acciones pensadas para nuestras marcas son esenciales y útiles en el mundo que viene. Estamos a tiempo de acelerar nuevos modelos de negocio para servir positivamente al cambio.

–¿Cómo debe ser la comunicación con los consumidores en esta crisis?
–Como mencioné antes, tiene que ser útil y estar alineada a lo que el contexto necesita. Las marcas hoy deben concebirse a sí mismas como un canal para asistir a la solución: dar herramientas, información, servicios, ayudar a las personas a pasar la situación de la mejor manera y también, claro, generar esperanza y optimismo.