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COMUNICACIóN 27.04.2020 | ECUADOR | LA SITUACIÓN EN UNO DE LOS PAÍSES MÁS AFECTADOS

Jorge Chamorro: “Hay una posibilidad para que la banca sea más digital”
“Vamos a ser personas y comunidades distintas después de esto: ciertos patrones van a cambiar o ya están cambiando”, manifestó Chamorro.

Jorge Chamorro: “Hay una posibilidad para que la banca sea más digital”

El gerente de marca y comunicaciones del Banco Pichincha afirmó que el sector financiero tiene el desafío de asesorar y preparar a la gente para hacer transacciones en un mundo que está cambiando rápidamente a causa del coronavirus.

Uno de los países más afectados por el coronavirus en Latinoamérica es Ecuador, donde se habían registrado más de 22.000 infectados hasta fines de la semana pasada. Ante esta situación, Banco Pichincha presentó la iniciativa #SumarJuntos, la cual consiste en la creación de un fondo común al que pueden aportar empresas o personas físicas con la cantidad de dinero que deseen. El objetivo es que lo recaudado sirva para proveer de insumos médicos a profesionales de salud y otros trabajadores que estén expuestos a la enfermedad.

Jorge Chamorro, gerente de marca y comunicaciones de esa compañía, brindó detalles de esta acción en una entrevista exclusiva con Marketers by Adlatina. Además, explicó cómo se está trabajando para lograr que la gente pueda utilizar cada vez más los canales online y pueda realizar allí las transacciones que necesiten.

Licenciado en diseño y comunicaciones visuales por la Universidad San Francisco de Quito y con una certificación en medios digitales de la Columbia Business School, el ejecutivo trabaja en el sector financiero desde 2011, cuando ingresó al Banco Internacional Ecuador tras su paso por General Motors. Su desembarco en Banco Pichincha se produjo en 2015.

–Qué medidas tuvo que tomar Banco Pichincha ante la crisis sanitaria causada por el coronavirus?
–Lo puedo resumir en dos momentos. El primero tuvo que ver con la decisión del banco de ofrecer alternativas para aliviar la situación financiera de la gente que, mientras supera la crisis sanitaria, no deja de preocuparse por su situación económica que fue impactada de forma real. Para anticiparnos a esa necesidad y con la mayor cantidad de clientes, que son más de tres millones en Ecuador, analizamos con mucha responsabilidad la decisión de diferir algunas acciones de crédito y prestar algunas facilidades durante el confinamiento. Por eso, decidimos dar una prórroga de hasta tres cuotas a los clientes de micro y pequeñas empresas. Se difirieron los microcréditos y los créditos productivos, respectivamente, considerando sus necesidades. El segundo tema tiene que ver con los créditos personales y de vivienda. A diferencia del anterior, les pedimos a los clientes que nos lo soliciten. Como banco, protegemos los depósitos. Lo hemos hecho en hasta dos cuotas y hemos analizado las condiciones de cada uno. Esto ha traído un proceso operativo pesado porque un gran grupo de clientes ha solicitado esta ayuda.

“Con las iniciativas que realizamos, queremos
mostrar algo tangible, que las cosas tienen
impacto y que cada aporte cuenta”

–Ante la difícil situación que vive Ecuador, ¿cómo está colaborando Banco Pichincha con los habitantes de este país?
–Hicimos una iniciativa que se llama #SumarJuntos, la cual tiene un objetivo muy específico y es frenar la aceleración del virus a través de la creación de un fondo. El banco lo abrió con una donación inicial de 10 millones de dólares que proviene de sus accionistas e invitó a participar a la gente y otras empresas. La idea es proveer de insumos médicos a la primera línea de defensa: el personal de la salud y cualquiera que esté expuesto a la enfermedad. La acción comenzó a principios de abril y dos semanas después ya tenía 15 millones de dólares. Esos recursos se están trasladando a un fideicomiso porque queremos que esto se haga de manera transparente. También hay una coordinación con el Ministerio de Salud Pública.

–¿Cuáles son las principales demandas de los clientes en este momento?
–Nosotros tenemos más de 230 sucursales en Ecuador y normalmente estaban bastante ocupadas. Con las medidas que ha tomado el gobierno de toque de queda, la concurrencia ha bajado y estamos casi a un 30% de lo que operamos en las tiendas físicas. Ahora, estamos impulsando a la gente a que tome los canales electrónicos como un mecanismo prioritario. Tenemos una banca web que es muy completa y te permite prácticamente hacer casi todas las transacciones. Esto ayuda muchísimo en la dinámica de la operación de las personas. También tenemos una app que la estamos actualizando paulatinamente para que los clientes puedan hacer todo desde casa. Nuestra comunicación estuvo enfocada en enviar emails para que la gente conozca las soluciones disponibles que tenemos. Por ejemplo, si hoy tienes que abrir una cuenta por urgencia, en 10 minutos la puedes abrir en nuestra web.


–¿Cuál es la mejor manera que tienen actualmente las marcas de generar confianza en los consumidores?
–Creo que el mayor reto es la autenticidad. No hay confianza sin esto. No obstante, esto se logra cuando es posible cumplir con las promesas que haces. Dejando de lado mi rol en un banco, sabemos que hay estados emocionales muy complicados: hay muchas personas que no reciben bien algunas acciones por lo que están pasando actualmente. Tenemos que reconocer que hay una tensión con la gente que pide ayuda de forma permanente. Hay picos muy altos de emoción y nuestro rol es ofrecer soluciones en el menor tiempo posible. Con las iniciativas que realizamos, queremos mostrar algo tangible, que las cosas tienen impacto y que cada aporte cuenta. Hay gente que ha aportado 10 dólares y eso demuestra que sin importar el monto, se puede ayudar.

–¿Qué aprendizajes les dio esta situación a los ejecutivos de marketing?
–Creo que el mayor aprendizaje es que estamos atravesando un momento de mucha ambigüedad. En este momento, hay cambios muy rápidos. Necesitamos muchísima capacidad de reacción y ser muy asertivos. La creatividad es importante, sí, pero la asertividad es crítica. Debemos pensar cada palabra que vamos a utilizar y la temática que vamos a abordar. Esto es muy importante porque la gente está muy susceptible. Se deben tomar ciertas decisiones de manera rápida y ser asertivos. Sabemos que hay acciones que hoy no son prioritarias. Esto habla mucho de humanizar: la marca debe ser humana y empática. Ya habrá momento para reactivarnos.

“En una coyuntura de replanteamiento de prioridades de
la gente, los marketers debemos ver cómo contribuimos
positivamente a los distintos grupos de clientes”

–¿Cómo se imagina el futuro de la industria bancaria luego de la pandemia?
–Evidentemente, vamos a ser personas y comunidades distintas después de esto. Ciertos patrones van a cambiar o ya están cambiando. Tenemos que reconocer que hay distintos clientes. Unos van a mayor velocidad que otros, pero hay una oportunidad para llevar a la gente a una banca más digital. Te diría que el rol de la asesoría y de la guía, por el contrario, va a tener que ser reforzado. Hoy la gente tiene muchas dudas y la gente va a meditar mucho sus decisiones. Hay un esquema de valoración distinto de las prioridades. El sector financiero deberá mostrar las alternativas de manera distinta. Ahora, nos damos cuenta que había cosas que no habíamos contemplado. Esto pasa y nos invita a replantearnos la forma de actuar.

–¿Cuál es el principal desafío para los marketers en estos momentos?
–Desde el punto de vista del mercadeo, el mayor reto que tenemos es ser relevantes en la vida de las personas. En una coyuntura de replanteamiento de prioridades, debemos encontrar la manera de contribuir positivamente. Es clave desarrollar una oferta de valor consistente con las nuevas necesidades de los diferentes tipos de clientes. Debemos apostar por soluciones que sean mucho más sensibles a la situación de cada uno de ellos, especialmente en un contexto donde las cosas serán diferentes a lo que acostumbramos.