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DIGITAL 27.04.2020 | NORTEAMéRICA | SOBRE GAMING Y ESPORTS

Patrick Suquet: “Los esports hoy están en el mapa de las marcas”
“Toda la pasión que tienen los deportes la estamos viendo trasladarse al gaming”, afirma Suquet.

Patrick Suquet: “Los esports hoy están en el mapa de las marcas”

El content sales de Twitter para Latinoamérica conversó con Marketers by Adlatina sobre las tendencias de la industria gaming y el lugar que ocupa Twitter en el medio de esta pandemia.

Patrick Suquet es responsable de conectar las marcas con el contenido de Twitter para Latinoamérica. Actualmente está trabajando con marcas, agencias y editores para ofrecer la mejor experiencia de contenido para Twitter, donde trabaja desde el año 2015. Antes fue director de cuentas y planificador en agencias creativas como Ogilvy y Havas. Su expertise es contenidos digitales, partnerships premium y todo lo relacionado al gaming.

La tendencia que hoy se ve en la plataforma es hacia la creciente demanda de consumo de marcas vinculadas al entretenimiento digital, y el protagonismo de marcas vinculadas al gaming/esports. Partiendo de esta premisa, Suquet conversó con Marketers by Adlatina.

-¿Cómo funciona la industria del gaming? ¿Cuál es la demanda de las marcas?
-El gaming no es una industria nueva, para nada. Estamos viendo que tiene un boom especial, en los últimos tres años, y ahora en el contexto de la contingencia todavía más. Creo que hay que separar los temas de gaming porque puede sonar como un espectro bastante grande, es todo un mundo. Lo que vemos es que se está separando en dos. Por un lado, los juegos ─desde cualquier plataforma se puede tener acceso a un sinfín de juegos─, cualquier tipo de juego; y el otro ambiente es el de los esports o deportes electrónicos. Y la razón por la cual han cobrado tanta relevancia en los últimos años es porque hay mucha más organización, mucho más presupuesto detrás de los esports; inclusive se los consideró considerarlos un deporte olímpico. Toda la pasión que tienen los deportes la estamos viendo trasladarse al gaming y muchas empresas están apostando a tener torneos oficiales donde tenes equipos y una liga. Lo que las marcas ─a tu segunda pregunta─ hoy están buscando es conectar con el territorio de personas interesadas en gaming y en esports, porque son personas hiperconectadas y tiene un mindset mucho más listo a recibir información de las marcas en un ambiente digital. Por otro lado, también dentro de este mundo de gaming hay categorías; y lo que las marcas quieren entender hoy es a que gamer hablarle. Estan los casuales, que utilizan más el celular que otras plataformas; los usuarios que tienen una consola o juegan desde su PC y el hardcore, que dedica parte de su presupuesto a comprar juegos mes a mes y tiene alguna suscripción digital, y muy probablemente haga streams, que lo vemos mucho en Twitter.

-En el medio de esta pandemia de coronavirus, ¿cuál es el rol de Twitter?
-Hicimos un estudio de las conversaciones de gaming y solamente en marzo ─en la segunda mitad de marzo, que fue el momento de explosión del aislamiento─ vimos un incremento del 71% en las conversaciones de gaming. Y dando un paso para atrás, si vemos gaming como un grupo de conversaciones en Twitter, es la que más crece de todas las categorías, más que deportes, política, cine, etc. Creemos que tenemos un rol muy importante en cuestión de informar y entretener a los gamers. Informar porque el ADN conversacional y real time de Twitter hacer que sea la plataforma go to para enterarte del nuevo lanzamiento, del nuevo game play o del juego que se está anunciando. En abril hemos registrado los siguientes videojuegos más tuiteados: Animal Crossing, Final Fantasy, Fortnite, Minecraft, League of Legends y Overwatch. Estos son los juegos que destacan en términos de conversación, casi siempre son top 5. Hay unos que entran y salen, por lanzamientos, pero los que se mantienen son por ejemplo Overwatch, que ya tiene seis años.  

-Teniendo en cuenta el aislamiento obligatorio, que se da en América Latina, ¿de qué manera pueden aprovechar las marcas el contexto actual? ¿Hay alguna tendencia?
-Las marcas lo pueden hacer de varias formas: hay tres. La número uno es la segmentación. Lo primero es que las marcas construyan un mensaje que apele a estas audiencias y que utilicen las herramientas de segmentación para entregar a la audiencia correcta. Punto número dos es a través de contenidos. En Twitter trabajamos con partners o broadcasters que generan contenidos. Te voy a dar un ejemplo, TV Azteca está trabajando muy fuertemente en la parte de esports; y los hacen con casters, que son personalidades en el mundo del gaming que tienen credenciales para hablar de ciertos juegos, entonces todos los días tienen una revista de lo que pasa en el mundo del gaming. Y gracias a los partners, podemos entregar a las marcas opciones de contenido para que se asocien con contenido en momentos claves. Además, muchos de los torneos programados no pararon por la pandemia, porque son digitales. Y la tercera forma que te diría es a través de grandes eventos. En el caso del gaming, el evento del año es el E3 ─ Electronic Entertainment Expo─, que se lleva a cabo en junio en Los Ángeles, donde se muestran todas novedades; y este año se va a llevar de manera virtual. Entonces, si las marcas identifican estos momentos a través de una segmentación y de contenidos, como una opción híbrida, pueden sumar en momento claves donde sabemos que los gamers se van a estar muy activos en Twitter. En este contexto, se está viendo como los deportes se están haciendo mano del videojuego para mantenerse vigentes, para conectar con su audiencia; y este es el caso del torneo la e-Liga Mx. El fenómeno de este torneo es muy nuevo, es un modelo de la liga de forma virtual, que se juega en FIFA en la casa de cada uno de los jugadores. Es de las primeras ligas en el mundo del fútbol que tomaron la decisión de hacerlo virtual. Lo interesante es que prácticamente estamos viendo el mismo nivel de conversación que hubiéramos tenido si la liga siguiera. Para los usuarios al principio fue un shock ver a los jugadores jugando desde la play station, pero lo que hemos visto es que si han arropado y se han emocionado muchísimo por ver y seguir la liga todos los días. En la primera semana tuvimos más de 150 mil tuits hablando de la liga, insisto, esto es un volumen parecido a tener una liga con normalidad. Se ha convertido en un fenómeno en Twitter en términos de conversación. Televisa y TV Azteca son las  dos principales y únicas televisoras de este evento.

-¿Cómo pueden hacer uso las marcas de las alianzas premium de la plataforma?
-Al final lo que tenemos es un mapa de todas las alianzas de contenido del año. Dependiendo de cada una, está marcada la audiencia que puede capturar. Las marcas lo que pueden hacer es, una vez vista la oferta de contenidos, con contenidos de partner de la región, identificar, de acuerdo a sus momentos de marca y a sus campañas y a las audiencias que busca capturar, cuál es el contenido que hace más sentido. Al seleccionarlo, después tienen que elegir las fechas de campaña y activar. Es bastante sencillo, es un catálogo contra audiencia, y ahí hacemos el match, el brief y el mensaje que la marca quiera.

-¿Cómo imagina que será el panorama después de la pandemia, para Twitter?
-Uno de los silver lining que podemos encontrar dentro de estos momentos de crisis es que va a haber muchas industrias que serán favorecidas por estos momentos. Una de ella es esta de la que estamos hablando. Creo que los esports, que para muchos era como un mundo desconocido, hoy están más en el mapa de marcas y de personas en general, tanto por los partners como por la sociedad, ahora todos estamos pegados a la pantalla chica desde casa y estamos siendo impactados por estos contenidos. Creo que a futuro solamente se va a robustecer. Una de las industrias que nunca ha visto un decrecimiento es la industria del gaming. Y también, poniendo a México y otros países de Latam en el mapa de los torneos de esports va a crear que esto sea parte de la dinámica de consumo digital. Y en cuanto a gaming, gracias a que hoy la penetración de smartphones es casi completa, y esto abre las oportunidades de un gaming que capaz es más casual, pero personas que a lo mejor nunca se vieron jugando en una consola o en una PC están probando otros métodos; y creo que no va a parar esta tendencia.