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INVESTIGACIóN 04.05.2020 | IBEROAMéRICA | REPUTACIÓN EMPRESARIAL EN ÉPOCA DE PANDEMIA

Transformar la crisis en oportunidad es la salida empresarial
El 66,3% de los encuestados aseguró la principal medida que han tomado para hacer frente a la crisis es reforzar la identificación/orgullo de pertenencia hacia las empresas.

Transformar la crisis en oportunidad es la salida empresarial

Merco realizó un webinar sobre la incidencia de la crisis del coronavirus en el ámbito reputacional, a partir de la percepción de especialistas en comunicación de algunas empresas de Iberoamérica.

El jueves 30 de abril, Merco  realizó un webinar para exponer los resultados del estudio que realizaron con responsables de comunicación de grandes empresas iberoamericanas: Impacto de la pandemia Covid-19 en la reputación de las empresas iberoamericanas: valoración de los responsables de comunicación. La presentación estuvo a cargo de José María San Segundo Encinar, CEO de Merco; mientras que el panel de expertos estuvo compuesto por Paola Alvano, gerenta de asuntos corporativos y sostenibilidad de BCI (Chile); Agustina Ochoa, directora regulatorio y desarrollo corporativo de AB InBev (México); Iván Trujillo, gerente de comunicaciones corporativas y relaciones institucionales de Grupo Argos (Colombia); e Ignacio Jiménez, director general de comunicación de Endesa (España).

Se encuestaron a más de 400 directores de comunicación iberoamericanos, situados entre las cien empresas con mejor reputación de cada país y agencias de comunicación. Se obtuvo respuesta de 403 encuestados. Los ejes que trata el estudio están divididos en tres etapas: impacto, estrategia de respuesta y comunicación. El estudio gira en torno a la gran pregunta de si esta situación social es una crisis o una oportunidad. Los resultados indican que es un problema empresarial, pero una oportunidad reputacional.  

Con respecto a los escenarios posibles con respecto al apartado económico, dos escenarios mayoritarios avanzan a diferentes situaciones de las empresas por sectores: un 21,1% entienden que está en juego la sostenibilidad de las empresas, y un 50,7% prevén una crisis-ajuste temporal “soportable”. Cerca de la mitad de los responsables de comunicación (44,7%) ven la crisis como una oportunidad para impulsar la reputación y el valor empresarial.

La oportunidad reputacional va de la mano del impacto de la crisis en el negocio. En este sentido, se puede ver una oportunidad más clara en alimentación y bebida (58,3%) y energía (56,5%), y una situación menos clara en bancos (35,3%) y consultoría (40%). La crisis se percibe como una oportunidad de reforzar la identificación/ orgullo de pertenencia. El 66,3% de los encuestados afirman que se reforzará la identificación/orgullo de pertenencia hacia las grandes empresas.

Analizando estos resultados por sector, se observa que cuatro stakeholder que no plantean grandes problemas: periodistas, ONG, asociaciones de consumidores y catedráticos. Y dos que pueden ofrecer buenas oportunidades de incrementar nuestro reconocimiento: clientes y trabajadores.

Las estrategias de avance (excepto compras/adquisiciones) desplazan a las estrategias defensivas: es momento de abordar transformaciones y poner en valor a las empresas. No hay grandes diferencias por sectores, salvo en la consultoría (con un peso importante de la fidelización de clientes) y en alimentación y bebidas, en el que sube la necesidad de reducir los gastos y mantener el equipo; probablemente en este último sector conviven diversas realidades de impacto. El mantenimiento del empleo es señalado como la estrategia de responsabilidad más eficaz.

Es momento de estar presente y de incrementar el reconocimiento social de cada empresa. Es momento de buscar oportunidades, y de generar reputación. Es por eso que la comunicación debe ser corporativa más que de CEO.

Una vez presentados los resultados del informe, San Segundo Encinar le realizó dos preguntas al panel de invitados.

San Segundo Encinar: ¿Qué conclusiones suscitan cada uno de ustedes?

Albano: Los resultados reflejan lo que estamos viviendo, depende de la situación y el rubro en que estás. Hay que hacer un zoom importante en las empresas que tenemos que seguir funcionando. En el caso de Chile, el segundo trimestre del año pasado tuvimos una crisis social muy importante y fue una época muy difícil. Después nos pegó la pandemia, es por eso que Chile es más pesimista y por eso lo ve más como un problema y no como una oportunidad.

Trujillo: Lo que me llamó la atención, y yo celebro mucho, es que esta crisis está reflejando una oportunidad para la reputación empresarial. Hay un una respuesta positiva frente a la crisis. Es tiempo de enaltecer el propósito y los valores empresariales. En Colombia, a finales del 2019, habíamos visto un despliegue de solidaridad y empatía por parte de los empresarios. Hoy vemos que la imagen del empresariado viene ya en terrero positivo. Hay un avance de cómo se está viendo a las empresas y cuál es su reputación.  En Colombia ha habido un compromiso muy claro por preservar la salud de los colaboradores y para cuidar el empleo de los empleados.

Ochoa: Las empresas estamos entendiendo bien el contexto, estamos encaminándonos en tener un rol en el resultado de esta crisis. Es un momento muy importante para hacer parte a los empleados de esta solución, que sientan la responsabilidad de la compañía y se sientan orgullosos de ellos. Es una oportunidad para mostrar el valor que tienen las empresas.

Jiménez: Las empresas van a salir con una reputación reforzada, porque se están convirtiendo en fijadores dependientes de la sociedad. Comunicar eso de una manera correcta está siendo uno de los elementos diferenciales, y eso tiene que ver con la manera en que lo estamos contando.

San Segundo Encinar: ¿Cuáles serían los principales retos y variables que van a determinar nuestro éxito a la hora de poner en valor la reputación de nuestras empresas?  

Albano: Comunicación, diseño del producto y conexión con el cliente, que vivan una experiencia que sea fácil y simple. Es importante prestar atención a estos tres aspectos juntos. Mientras más conectados estemos como empresa de esas tres necesidades, más vamos a poder hacer. Esa necesidad de los consumidores, los colaboradores y la empresa. La reputación tiene que ver más con la realidad que con la imagen.

Ochoa: La capacidad de adaptarse, actuar con velocidad y virar los recursos de la compañía a lo urgente. Buscamos acciones que puedan satisfacer a nuestros clientes. Contar desde la comunicación historias relevantes. Cómo encontrar la conexión en el bien de toda la sociedad.

Trujillo: Esta es una crisis sin precedente y nos tomó a todos por sorpresa. Todas las empresas tuvieron que reaccionar acorde a lo que pasaba. No estamos en tiempos de grandes campañas publicitarias o de mercadeo. Estamos en tiempos de enaltecer nuestras organizaciones. Anteponer lo colectivo por lo personal. En épocas de distanciamiento social la comunicación interna es más importante que nunca, apalancada en los pilares de cultura de cada empresa. Los empleados necesitan más que nunca oír la voz de sus líderes. Comunicación clara, oportuna, limpia, transparente y sin generar alarmismos.

Jiménez: Se ha disparado la complejidad en la que nos vamos a tener que mover, esto nos obliga a pensar y actuar de manera diferente con respecto a nuestras estrategias de comunicación. Ganar relevancia va a ser cada vez más difícil. La capacidad de los grupos de interés verifiquen la comunicación que estamos diciendo va a ser un punto clave, lo que digamos tiene que ser verificable para los grupos de interés, esa es la prueba de calidad que vamos a tener y así no sonar oportunistas. La comunicación uno a uno va a ser primordial.

El webinar culminó con las palabras de Paola Albano: “Es necesario tener en cuenta la mirada de todos los stakeholder”.

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