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PUBLICIDAD 12.05.2020 | ESTADOS UNIDOS | LA BRUTAL MATEMÁTICA DE LAS RECESIONES

Abril registró 36.400 despidos en la industria publicitaria estadounidense
La recesión se muestra crudamente en las imágenes de avenidas desiertas en Estados Unidos.

Abril registró 36.400 despidos en la industria publicitaria estadounidense

(Ad Age) – Un análisis de 30 años de Ad Age muestra cómo el staffing de las agencias tuvo siempre sus picos antes de las recesiones, y luego sobrevino la caída fuerte y la recuperación muy lenta.

El empleo en publicidad, relaciones públicas y servicios relacionados se derrumbó en 36.400 puestos de trabajo en abril, mes en el que la industria publicitaria cayó en una profunda recesión.

Las agencias de publicidad están recortando sus staffs para reducir el impacto de la crisis provocada por el coronavirus, y la historia sugiere que pasará un buen tiempo hasta que el empleo recupere sus niveles anteriores a la pandemia.

Según un análisis del DataCenter de Ad Age de los últimos 30 años, el empleo en las agencias de publicidad estadounidenses tiende a tener un pico antes de que el mercado general del país caiga en una recesión; las agencias hacen recortes profundos durante las depresiones, y los empleos de las agencias típicamente son lentos en la recuperación cuando la economía rebota.

La profundidad del daño de los staffs de agencias en la actual depresión todavía debe ser determinada. Pero el panorama es sombrío.

En medio de desafíos

En años recientes, el staffing de las agencias estuvo muy quieto pese a que la inversión publicitaria creció, impulsada por nuevas alturas logradas por el sector digital.

Las agencias, que enfrentan desafíos crecientes de parte de las grandes consultoras como Accenture Interactive, y la competencia de las agencias in-house, ingresan a esta recesión en un estado debilitado.

Con la pandemia, el desempleo general en Estados Unidos saltó del 4,4% en marzo a 14,7% en abril, la mayor caída desde 1939.

El país perdió el mes pasado un record de 20,5 millones de puestos de trabajo

-uno cada ocho empleos- mientras la economía se cerraba por el virus, según el Bureau of Labor Statistics en su comunicado del 8 de mayo.

En las agencias, el empleo fue de 207.100 personas en marzo, al igual que en febrero. El record lo tenían en agosto de 2018, con 208.800 puestos, esto es, un año y medio antes de que esta recesión comenzara.

Los datos de abril no son aún oficiales, pero el número probablemente sea malo, si se tiene en cuenta la serie de despidos recientes.

La lista de empleos del BLS de “publicidad, relaciones públicas y servicios relacionados” arroja claves ominosas. El empleo en esos sectores cayó un 7,5% en abril hasta 451.000 puestos, una impactante pérdida de 36.400 empleos.

Los salarios, el mayor peso

Los salarios son el mayor costo para las agencias: el año pasado ese rubro y las expensas relacionadas constituyeron el 64,6% de los ingresos netos del grupo interpublic, por ejemplo, y las agencias son rápidas para recortar su personal cuando pierden negocios o cuando los clientes reducen sus inversiones.

Por otro lado, las agencias son cautelosas en el agregado de empleados cuando las economías se recuperan, lo que dilata sus crecimientos posteriores.

El modelo pico/caída fuerte/recuperación lenta es evidente en las recesiones, según el análisis de Ad Age de la situación en 1990.

En la recesión de 1990-1991, el empleo en agencias llegó a un pico cinco meses antes del comienzo de la caída, y no se recuperó sino hasta 38 meses después de superado el problema. El nivel de empleo cayó 11,1% desde ese pico al piso, contra sólo un 1,5% de caída en el país.

En la recesión de 2001, el empleo en agencias tuvo su pico (en la exuberancia de la burbuja de las compañías punto.com) siete meses antes de que comenzara la recesión, y quedó en su nivel bajo hasta 26 meses después del final de esa caída. En ese tiempo, la reducción llegó al 20,8% desde el pico hasta el piso, contra un 2,0% de declinación en Estados Unidos.

Durante la larga recesión de 2007-2009, el empleo en agencias tuvo un pico dos meses antes de esa caída, y llegó al punto más bajo siete meses después de que terminara la recesión. En este caso, la recuperación del empleo en las agencias fue poco antes de que se produjera en el mercado general del país. El empleo en las agencias derrapó un 15,3% desde el pico al piso, contra un 6,3% de caída en Estados Unidos.

Se necesitaron 18 años –hasta 2018- para que el empleo en las agencias de publicidad recuperara su posición y superase el record fijado en la era de las punto.com de los años 2000. Y ahora podrían pasar años antes de que el empleo en las agencias recupere el nivel más alto de todos los tiempos alcanzado en el año 2018.