Con la expansión de la conectividad, cada vez más empresas empezaron a utilizar canales digitales para comunicar y vender sus productos de manera digital. Esta decisión, que parecía ser algo adicional al principio, hoy es más necesaria que nunca a raíz de la pandemia que está viviendo el planeta. No obstante, esta crisis sanitaria también obligará a muchas entidades a replantear la forma en que producen y comercializan.

En diálogo exclusivo con Marketers by Adlatina, Magdalena Pesce (directora de marketing y comunicaciones de Wines of Argentina) afirmó que el próximo paso consiste en crear soluciones glocales (globales-locales) para desarrollar las infraestructuras de energía, comunicaciones, transportes y logísticas que hagan posible un intercambio sustentable. Además, la ejecutiva brindó detalles sobre el décimo aniversario del Malbec World Day.

–¿De qué se trata el Malbec World Day?
–Se trata de una iniciativa global creada por Wines of Argentina que busca posicionar al malbec argentino en el mundo y celebrar el éxito de la industria vitivinícola nacional. Como institución, Wines of Argentina (WofA) se encarga de promover el vino de todas las regiones vitivinícolas del país y desde el 2011 con cada campaña fuimos mostrando diferentes aristas del varietal, pero siempre con el mismo mensaje: la Argentina y el malbec son un binomio indisoluble.

En 2020, el Malbec World Day está cumpliendo diez años. (Foto: WofA)

–¿Qué mensaje quiso transmitir Wines of Argentina en el décimo aniversario del Malbec World Day?
–Cuando el equipo empezó a planificar la campaña de 2020 #MalbecArgentino ¡Me Gusta!, el objetivo era volver a las fuentes. Entendimos que el éxito de ventas se daba porque el producto es rico y tiene una calidad sostenida en el tiempo: por eso, se pensó un mensaje súper simple que se fue construyendo con diferentes acciones online y una gráfica cuidada. En general, con MWD siempre se busca hablarle al consumidor de nuestros mercados foco (Estados Unidos, Reino Unido, Brasil, Canadá y China, principalmente) y reforzar el mensaje del vino argentino a través de diferentes claims y gráficas más jugadas que lo que normalmente se ve en comunicación de vino.

–¿Cómo reaccionó la organización teniendo en cuenta el avance del coronavirus?
–En enero, tuvimos el primer impacto con lo que estaba pasando en China: es uno de los principales mercados para comunicar nuestros productos y por eso nos enteramos temprano. Ahí nuestras acciones migraron 100% al canal online, poniendo el foco en la educación. Al consumidor chino le encanta aprender y está abierto a recibir cursos porque quiere saber lo que está tomando. A medida que avanzaban las semanas y se complicaba el panorama en el resto del planeta, dejamos de hablar de MWD en términos de celebración para destacar al malbec argentino como el vehículo que nos lleva a recordar las cosas buenas que tiene la vida. Con la adecuación de la campaña, tuvimos muy buena respuesta en los distintos canales, superando incluso métricas de años previos.

“Hay que entender en qué plataformas están los
consumidores, cómo piensan, cuáles son sus
intereses y qué otras cosas consumen”

–¿Cuál es la mejor manera de conquistar hoy a los consumidores de vino?
–Contándoles sobre el vino de acuerdo a su grado de interés por el producto: sin apabullarlos con tecnicismos, si es que son nuevos o están en plan “disfrute”; o dándoles contenido para geeks, si quieren saber más. Otro tema no menor es que las nuevas generaciones de consumidores de vino del mundo están habituadas a las herramientas digitales. Hay que entender en qué plataformas están, cómo piensan, cuáles son sus intereses, qué otras cosas consumen y a partir de ahí buscarlos: ¡segmentación, segmentación, segmentación! En mi caso particular, para estar al día no miro lo que hacen otros Wines of, sino que me nutro de otros sectores. Por ejemplo, la industria de la moda frente a la pandemia de covid-19: hay un cambio de paradigma. Creo que si una industria como esa, que mueve millones y se ha apalancado en el consumo excesivo, se está planteando ser sustentable, el resto no puede quedar ajeno.

En todo el mundo, WofA promueve el Malbec como el varietal emblema de la Argentina. (Foto: WofA)

–¿Cómo impactó el coronavirus en el día a día de Wines of Argentina?
–Wines of Argentina lleva una década haciendo comunicación online para hablarle al consumidor, trade, prensa y KOL de los mercados por una sencilla razón: nos ha permitido ser más efectivos con el uso de nuestros recursos, considerablemente menores frente a otros Wines of. En este contexto, humildemente, puedo decir que nuestro trabajo no se ha visto sensiblemente afectado. Somos un equipo joven, preparado, muy habituado al teletrabajo, la utilización de plataformas de comunicación alternativas, las redes sociales y, en especial, al trabajo en equipo. De hecho, esta situación de no poder tener eventos presenciales ha servido para que toda la estructura y los recursos se vuelquen a una comunicación digital y, por ende, hayan más “manos y cabezas” en el área de marketing y comunicación. Es un momento de mucha creatividad y flow de ideas para el team.

–¿Cómo está planificando lo que se viene en el corto plazo?
–Nosotros realizamos cien eventos presenciales por año. Todas las acciones que podíamos migrar a online, las pasamos. Estamos viendo qué pasará con los eventos que no se pueden llevar a internet como son las ferias de vino. Las más importantes retomarán su actividad en 2021. Por otro lado, hemos priorizado las alianzas con retailers y plataformas de e-commerce para que se muevan los stocks. Y también mantenemos informados a nuestros socios, generando encuentros semanales vía Google Meet, donde cada uno de nuestros PRs en el exterior brinda un panorama de la situación para tomar mejores decisiones en materia de comunicación y negocios.

“Si una industria como la moda, que mueve millones y se ha
apalancado en el consumo excesivo, se está planteando
ser sustentable, el resto no puede quedar ajeno”

–¿Cómo deben actuar las marcas en momentos difíciles para el mundo como el actual? ¿Qué tipos de mensajes hay que darle a la sociedad?
–Las marcas que sobrevivirán serán las que sean percibidas como parte de la solución a los nuevos problemas que tiene el mundo. Por ejemplo, brindando nuestro apoyo al canal on trade, vehículo natural para promover el vino y que hoy es de los más afectados. Se debe tener mucha sensibilidad y responsabilidad.

–¿Cómo será la industria vitivinícola cuando finalice la pandemia?
–Esta es mi opinión personal, aclaro, pero considero que ya nada volverá a ser lo mismo. El coronavirus es una llamada de atención en todo el planeta. La globalización se ha terminado, debemos pensar en términos de glocalización y crear soluciones glocales para desarrollar las infraestructuras de energía, comunicaciones, transportes y logísticas que hagan posible un intercambio sustentable. Cada comunidad debe responsabilizarse de cómo establecer esa relación en su ámbito más cercano y emprender la revolución hacia el Green New Deal global, un modelo digital de cero emisiones. La industria vitivinícola en su conjunto deberá transformarse ante los desafíos que plantea el cambio climático. Además, estamos inmersos en una revolución comunicativa con internet. Tengo gran confianza en que las nuevas generaciones de productores e integrantes del trade acelerarán el proceso de convergencia hacia una visión distinta del futuro del vino, donde la innovación permanente y una verdadera sustentabilidad que parta de lo “local” permita sostener la vitivinicultura a largo plazo.

MAGDALENA PESCE | BIO
Llegó a Wines of Argentina en 2009 como gerenta para Brasil y los Estados Unidos. Dos años más tarde, pasó a comandar las actividades en Norteamérica. Desde enero de 2013 es la directora de marketing y comunicaciones de la organización, con responsabilidad para todos los mercados del mundo. En el ámbito académico, es licenciada en relaciones públicas por la Universidad de Congreso y además cursó un posgrado en marketing (Fundación Bank Boston) y participó de un programa de mercadeo estratégico (Aden Business School).