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PUBLICIDAD 20.05.2020 | MéXICO | TRABAJANDO A LA PAR CON MERCADO MCCANN ORIGINARON LA REMAKE DE “PARA TODOS”

Giménez y Brotons: “Veremos un regreso de las marcas a su esencia”
Giménez y Brotons: “‘Por todos’ fue emitido en más de 50 países durante las últimas dos semanas”.

Giménez y Brotons: “Veremos un regreso de las marcas a su esencia”

Coca-Cola volvió a las pantallas de TV de todo el mundo y Guillermo Giménez y Brotons, director senior de comunicaciones integradas de la compañía en México, tuvo una gran incidencia al producir junto a Mercado McCann la nueva versión del spot “Para todos”, ahora llamado “Por todos”. En la nota habla de la nueva campaña en tiempos de pandemia, define al primer semestre con insights y analiza los cambios de hábito que se quedarán con la nueva normalidad.

―Hace pocos días, su CMO global Manuel Arroyo explicó en Ad Age por qué Coca-Cola se mantuvo bastante callada durante la pandemia, y que comenzaría a emitir spots en Asia, España y América Latina con dos remakes, una de ellas del comercial Para todos. Y este fin de semana, este último comercial llegó a la TV estadounidense. ¿Cómo surge la idea de recuperar un gran spot, tal vez uno de los más exitosos en la historia de Coca-Cola?
―Coca-Cola es una marca que no se puede quedar callada en momentos clave. Ya sea por su iconicidad y peso cultural, como por su rol, se espera y se le demanda que tome un punto de vista, además de la ayuda que brindamos a la sociedad a través de donaciones monetarias y de hidratación (productos). Con el equipo de Mercado McCann, ya veníamos trabajando en las necesidades que teníamos de comunicar el distanciamiento social, como primera prevención fundamental, junto con el resto de los pasos promovidos por la organización mundial de la salud. De allí surgió la idea del logo separado que salió de México y terminó en todo el mundo, y cuya imagen más representativa es la de nuestro icónico cartel de Times Square. Como segundo paso, decidimos con Martín Mercado y su equipo reeditar Para todos con su propia redacción, volviéndolo a visitar por primera vez después de casi veinte años.

“Coca-Cola es una marca que no se puede quedar callada
en momentos clave; por su iconicidad, peso cultural
o rol, se le demanda que tome un punto de vista”

―¿Cuáles son sus recuerdos sobre el proceso desde la idea hasta la producción y exhibición de Para todos, un spot creado por Martín Mercado cuando era DGC de McCann Buenos Aires a comienzos de siglo?
―Mis recuerdos del Para todos original son muy vívidos. Yo no era el responsable de la marca, pero recuerdo a Martín recién llegado a McCann venir con su propuesta proactiva en un foam board y una maqueta con un costo irrisorio, ya producido de 5.000 dólares, que me invitaron a verlo. Obviamente todos los que lo veían decían, sí, hay que salir con esto y obviamente así fue. Y no sólo eso, sino que terminó siendo una pieza que se usó para prácticamente todo en el mundo, saliendo casi todos los países y para diversos fines, desde el rol inicial como respuesta a la crisis social argentina, hasta versiones para el Mundial 2002 o por el memorial de Nelson Mandela. Recuerdo que, en ese momento, Martín entró a mi oficina y nos dijimos “tenemos que sentarnos a hacer cosas”. Después vino Camaritas, varias campañas globales de Coca-Cola y comidas, Vida, el que decía eso de que la vida se parece a un partido de la selección y hoy, veinte años después, seguimos haciendo estas cosas prácticamente sin la necesidad de que medie un brief, sino simplemente las ganas y el placer de trabajar juntos.

―¿Cómo será la pauta y que países cubrirá? Para todos se emitió en casi todo el mundo oportunamente. ¿En este caso será parecida?
―Creo que en este caso el impacto es mayor porque es en simultáneo. El mundo –por primera vez en la historia de la humanidad– ha sido impactado por un evento que nos atraviesa a todos verticalmente en el mismo momento. Es por eso que estamos saliendo con esta pieza como la primera comunicación global de la marca y se está lanzando en todos los continentes. Desde las versiones de España, Francia, Argentina o México, a la patriótica y esperanzadora versión de los Estados Unidos, hasta las más curiosas pero igualmente fieles a la original, las versiones de Marruecos, Turquía, Corea y Japón. Llevamos saliendo ya en más de 50 países en el transcurso de las últimas dos semanas.

―Se interpreta que, a medida que se supere la pandemia, todo entrará en una nueva normalidad. ¿Qué lectura está haciendo de los distintos mercados en medio de una recesión que golpeará duramente? ¿Vislumbra cambios de hábito en general?
―Sí, definitivamente. La pandemia está acelerando la adopción de muchos hábitos que en otro entorno hubieran llevado más tiempo. A nivel consumidor y los actos de compra, nos acercamos a un mundo obviamente más digital, donde el terreno ganado en este sentido no tiene razón de ser para que retroceda demasiado. Pero no se acaba ahí la complejidad, seguramente entremos en etapas de consumo con mayor conciencia y minimalismo por encima de lo superfluo, y en la búsqueda de experiencias como un nuevo sentido del lujo. En lo referente al entretenimiento, seguramente los eventos masivos por un largo tiempo van a verse modificados y veremos predilección por el acercamiento a círculos más personales, controlados e íntimos, que serán la nueva tónica. A nivel comunicación, veremos una purga quizás de los mensajes más banales y un regreso de las marcas a su esencia y rol de existir. En cuanto al trabajo, creo que la evidencia de que no necesitamos vernos todos los días en una oficina abrirá dinámicas más flexibles.

“Seguramente entremos en etapas de
consumo con mayor conciencia y
minimalismo por encima de lo superfluo”

―Si tuviera que definir el primer semestre de 2020 con algunos de los nuevos insights que están manejando en sus estudios e investigaciones, ¿cuáles utilizaría?
―A nivel insights, diría que pragmatismo en los actos de compra, minimalismo en el consumo y la digitalización a todos los niveles.

―Finalmente, ¿cómo imagina el segundo semestre de 2020? ¿Qué hará Coca-Cola?
―Lo imagino sumamente complejo. No hay un avance secuencial como todos esperamos, pasando de fase en fase, sino que hay aperturas y cierres parciales, por provincia o estado, ciudad y hasta con diferentes criterios poblacionales y hasta por familia. En los Estados Unidos, como ejemplo, hay restaurantes abiertos y el criterio de asistir o no a ellos no depende del Estado, sino de la decisión del grupo familiar. La nueva normalidad no se restablecerá hasta 2021 y la llegada de un tratamiento efectivo. ¿Qué haremos desde Coca-Cola? Ya estamos haciendo de todo un poco. Va a continuar la asistencia a la sociedad mediante donaciones, a los canales de venta más vulnerables ―como el canal tradicional desde su digitalización hasta su ayuda directa―, nuestra propia digitalización, planes de comunicación muy focalizados, desarrollo de opciones de portafolio para el consumidor y campañas que acompañen todo esto, que además estén bien hechas y den un punto de vista, construyendo optimismo entre la población.


“POR TODOS”