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PUBLICIDAD 21.05.2020 | ESPAñA | DIÁLOGO TRAS EL ÉXITO DEL COMERCIAL “DINERO”

Gonzalo Sáiz: “Hoy las marcas deben tener ‘storytelling’ y ‘storydoing’”
“El storytelling es muy importante, pero durante la crisis y a partir de ella, el storydoing va a cobrar una mayor importancia sobre la que ya tenía”, señaló Sáiz. (Foto: Bankinter)

Gonzalo Sáiz: “Hoy las marcas deben tener ‘storytelling’ y ‘storydoing’”

El head of marketing de Bankinter aseguró que la mejor manera de afrontar una crisis como la actual es ayudando a la gente con acciones concretas y comunicándolas de manera correcta.

Hace más un mes, el banco español Bankinter presentó un comercial titulado “Dinero” que fue furor en su país. El spot, realizado junto a la agencia Sioux meet Cyranos, muestra las distintas caras de los billetes al mismo tiempo que se escucha un jingle interpretado por la cantante Elena Iturrieta. Con un mensaje de optimismo, allí se detallan algunas acciones hechas por esta entidad para ayudar a la gente a paliar la actual crisis mundial.

La publicidad fue tan exitosa que su melodía llegó a los balcones de los edificios en la nación ibérica. Gonzalo Sáiz, head of marketing de la compañía, dialogó en exclusiva con Marketers by Adlatina y explicó cuáles fueron las claves para lograr las repercusiones de marca y de negocio obtenidas por este anuncio.

–¿Qué repercusiones generó la publicidad “Dinero” realizada por el banco?
–La repercusión ha sido tremenda y ahora, a poco más de un mes del lanzamiento de la campaña y de las iniciativas para ayudar a la sociedad, tenemos resultados concretos que vemos además día tras día con una tendencia creciente. Comenzamos con la repercusión interna en el banco, tras la comunicación en primicia a los empleados, que rápidamente se convirtió en la noticia más visitada y comentada de nuestra intranet. A partir de ahí, la repercusión no ha hecho más que extenderse a todos los niveles: compañeros y empleados que se veían abrumados por las felicitaciones de clientes y de su entorno más cercano; noticias en los medios alabando la campaña y las medidas concretas adoptadas por Bankinter; más de 3 millones de reproducciones en Youtube, con un 96% de likes frente a dislikes; miles de comentarios positivos espontáneos en las redes sociales; la canción, convertida en número 1 en Shazam y número 2 en iTunes en España. Y lo que más nos ha conmovido: la gente en los balcones poniendo la canción del anuncio como himno de positivismo y esperanza durante la pandemia.

“Como decimos en el claim, los bancos debemos ver el dinero
como lo ve la gente, porque si algo es importante para
la sociedad, también tiene que serlo para nosotros”

–¿Cómo se tradujo ese boom publicitario a resultados de marca o negocio?
–Toda esta repercusión ha transcendido ya a resultados de marca y de negocio: la notoriedad publicitaria, con menos inversión que otros competidores y anunciantes, ha alcanzado niveles máximos, y desde entonces hasta hoy estamos como marca más notoria del sector financiero en España en el core target, y segundos en población general. El GfK Coronavirus Tracking Pulse del 22 de abril nos señalaba como una de las cinco empresas que mejor papel está desempeñado durante esta crisis en España, además en primera mención, y la única con diferencia claramente positiva frente a la ola anterior. Y desde que comenzó la desescalada empezamos a ver cómo los comentarios en redes sociales de no clientes que manifestaban que pretendían hacerse clientes cuando la crisis pasara, comienza a materializarse y la captación de nuevos clientes crece día tras día, más allá del sano crecimiento que seguimos viendo, aún con mayor intensidad que antes de la crisis, de las masas del balance del banco, tanto pasivo como activo, recursos e inversión.  

–¿Cómo nació la idea del comercial?
–La idea nace como resultado de la planificación de la actividad de publicidad de nuestra entidad para 2020. Tras meses de trabajo estratégico, vimos a través de la investigación que la gente quería más que nunca que habláramos con transparencia y de cara. Vimos que Bankinter estaba y está legitimado para comunicar con contundencia y para hablar de su materia prima, porque es un banco que ha demostrado mucha solidez y honradez. De ahí nace, gracias al trabajo con nuestra agencia Sioux meet Cyranos y del genial Leandro Raposo, la idea del dinero.


Junto a la agencia Sioux meet Cyranos, Bank Inter presentó la publicidad “Dinero” que fue furor en España.

–¿Cómo se llevó a cabo la estrategia?
–Es algo paradójico: en la industria del automóvil muestras el vehículo en los anuncios; en las bebidas, la bebida correspondiente; y sin embargo en nuestra industria hay cierto pudor a mostrar “la materia prima” de este negocio. Por eso nuestra estrategia representa, por un lado, ese “ir de cara” que nos decían los clientes y potenciales en las investigaciones, y por otro, un ejercicio de valentía, porque no nos han faltado los detractores en referencia al uso del dinero en todo este proceso.

–¿Cómo afectó la crisis por el coronavirus a lo que tenía planificado Bankinter con este comercial?
–Todo lo que teníamos preparado para el lanzamiento antes del inicio de la crisis tuvimos que cambiarlo y adaptarlo a las nuevas circunstancias que se planteaban. Lo primero que vimos fue que era una oportunidad para comunicar, pero que si comunicábamos teníamos que hacerlo con hechos, con tangibles, con medidas que ayudaran a la gente, así que cambiamos la letra de la canción, volvimos a rodar tras un nuevo “casting” de billetes y, en paralelo, Bankinter fue armando las medidas concretas para ayudar a la gente, que en muchos casos iban más allá de las promovidas por el gobierno. 

–En términos de marketing, ¿qué puede hacer un banco hoy para generar confianza en este contexto?
–Tanto en este como en cualquier otro contexto, como decimos en el claim, ver el dinero como lo ven la gente y las empresas, porque si algo es importante para la sociedad, también tiene que serlo para los bancos. Desde la más absoluta humildad, nuestra intención con la estrategia de marketing, que iniciamos y ajustamos como cada año, es abanderar una nueva manera de comunicar publicitariamente en esta industria.

“El marketing sigue siendo el mismo que era y el
que será; cambian y seguirán cambiando las
formas, pero el fondo seguirá siendo igual”

–¿Cómo deben ser los mensajes de marca en un contexto de pandemia como el actual?
–Estos días hemos visto una pieza que ejemplificaba la similitud del tono y la forma en una miríada de comunicaciones internacionales, de muy diversas industrias y marcas, todas cayendo en territorios comunes y desafortunadamente en muchos casos han pasado desapercibidas para el consumidor. El storytelling es muy importante, pero durante la crisis y muy probablemente a partir de ella, el storydoing va a cobrar una mayor importancia sobre la que ya tenía. Hemos visto marcas que tenían el storydoing pero que no han sido capaces de trasladar los mensajes. Y del mismo modo hemos visto muchas marcas que han caído en un terreno de retórica  y vacío de contenido al no tener acciones concretas de ayuda a la sociedad desde sus respectivos negocios.

–¿Qué aprendizaje profesional se llevó usted de esta situación? ¿Cree que el marketing será distinto cuando termine la pandemia?
–El marketing sigue siendo el mismo que era y el que será. Cambian y seguirán cambiando las formas, pero el fondo sigue y seguirá siendo igual (que a veces se nos olvida). Y esto significa: segmentación, posicionarte en la mente del consumidor, intentar hacerlo antes que nadie, coherencia y consistencia en el mix. Y por supuesto, la importancia de la comunicación como fuente de ventaja competitiva, realizada en equipo con las agencias, en nuestro caso con Sioux meet Cyranos y Havas, pues sin ellas todo lo conseguido no hubiera sido posible. Y esto no son palabras huecas, sino una realidad demostrable. En definitiva, como decía Bill Bernbach, la verdad no se convierte en verdad hasta que la gente te cree, y no te puede creer si no sabe lo que dices, y no sabrá lo que dices si no te escucha, y no te escuchará si no eres interesante, y nunca serás interesante a menos que digas las cosas de manera imaginativa y original. Cuando leo de nuevo estas palabras, me reafirmo aún más en que el marketing seguirá siendo marketing, aunque parece que muchas veces se nos olvida.


GONZALO SÁIZ | BIO
Es el head of marketing de Bankinter desde 2013. Previamente, había trabajado once años en HP y otros dos en Samsung. Además, desde abril pasado, es miembro de la junta de APG Spain. Con respecto a su formación académica, es licenciado en economía por la Universidad Complutense de Madrid, donde también cursó un diplomado en mercadotecnia. Asimismo, posee dos másters de la ESADE Business & Law School, y también se capacitó en ISDI y The Wharton School.