Es innegable que el mundo está viviendo un momento muy difícil, con cifras de infectados y fallecidos que van en aumento mientras transcurren los días. En este contexto, muchas empresas buscan aportar su ayuda a la sociedad de alguna u otra manera: con donaciones, facilidades para sus clientes o mensajes de concientización.

En el caso de la cerveza brasileña Skol, su misión de llevar diversión a la gente ahora coincide con la necesidad de las personas de transitar la cuarentena de una manera llevadera. Por eso, la marca está realizando diversas iniciativas que fueron detalladas por Helena Isaac, su gerenta de comunicación y estrategia, en esta entrevista con Marketers by Adlatina.

–¿Cuál fue la apuesta de Skol como reacción a la expansión del coronavirus?
–Con el comienzo de la cuarentena y la necesidad de aislamiento social, observamos una creciente búsqueda de entretenimiento por parte de la gente. Con una realidad tan dura, las personas buscan algo para compensar el miedo y la preocupación, y el humor adquiere aún más relevancia. Skol es una marca que tiene como objetivo traer diversión a la vida de las personas y en este nuevo contexto, buscamos aportar para hacer la cuarentena un poco más fácil.

“Con una realidad tan dura, las
personas buscan algo para compensar
el miedo y la preocupación”

–¿De qué manera Skol ofreció ese entretenimiento que la gente estaba buscando?
–Nos aliamos con la productora Porta dos Fundos y creamos la serie Leveza Desce Bem, un programa diario con noticias humorísticas y un aspecto divertido, al igual que la propia Skol. Además, estamos patrocinando algunos Lives, como la del cantante Wesley Safadão, para contribuir con la rutina de los brasileños que se divierten y fortalecer los lazos entre los fanáticos y los artistas. Tanto él como Ludmila, otra artista de la música brasileña participaron de Penetras Skol: una iniciativa de fiestas sorpresa online para cumpleaños de sus fans, quienes se sorprendieron por la entrada inusual y tuvieron una celebración a distancia más divertida.

–¿De qué manera “Leveza Desce Bem” busca transmitir humor en un momento difícil para la sociedad?
–Todo el contenido se enfoca en difundir historias reales que sean humorísticas y que traigan noticias divertidas a la audiencia doméstica durante la pandemia. Por ejemplo, nuevas rutinas en el hogar o la improvisación para hacer ejercicio. Otro ejemplo fue el top 5 de formas en que la gente se está tapando la cara: allí vimos personas que usaban máscaras de disfraces de carnaval. Todo esto mejorado por el humor de los presentadores. Sabemos que la situación es delicada, pero creemos que la ligereza y la diversión pueden ayudar a las personas a superar este momento más fácilmente.

Junto a la productora Porta dos Fundos, Skol presentó la serie “Leveza Desce Bem” para entretener y hacer más llevadera la cuarentena.

–¿Cómo fueron las repercusiones públicas de estas acciones?
–La serie debutó hace aproximadamente tres semanas. A 10 días del comienzo, los dos primeros capítulos ya tenían más de 2 millones de visitas y una sensación de marca positiva de más del 95%. La actuación del cantante Wesley Safadão tuvo más de 10 horas de duración y 1,8 millones de visitas, un verdadero éxito que pronto tendrá la segunda edición. Por su parte, Penetras Skol ya ha impactado a más de 21 millones de personas y también fue muy bien calificado por los fanáticos, que se sorprendieron con la iniciativa de la marca y por eso continuamos la acción con Ludmila, quien también recibió una sorpresa de la marca por su cumpleaños.

–¿Qué mensajes deben transmitir las marcas en momentos como este?
–Está claro que las marcas deben ser conscientes en este momento delicado: tener responsabilidad y conocer la importancia de ayudar a comunicar sobre la necesidad de quedarse en casa. Pero, además, los consumidores tienen demandas y esto debe resolverse, como es el caso de la búsqueda de entretenimiento durante el confinamiento. Skol tiene el papel de traer diversión a la vida de las personas. De esa forma, cuando las marcas logran unir su propósito con la posibilidad de resolver problemas de momentos como este, tenemos la combinación perfecta. Nosotros lo hemos hecho junto a Porta dos Fundos. Por supuesto, siempre con responsabilidad y sensibilidad al contexto, para que podamos enfrentar este momento difícil y salir fortalecidos.

“Las marcas deben tener responsabilidad
y conocer la importancia de ayudar a comunicar
sobre la necesidad de quedarse en casa”

–¿Qué lecciones pueden tomar los especialistas en marketing de esta situación para el futuro de sus carreras?
–En un contexto de tantos cambios, la velocidad de desempeño de los profesionales tuvo que evolucionar mucho. Está claro que la forma de ser relevante es, más que nunca, mantener a los consumidores en el centro de la estrategia y dedicarse a comprender los principales problemas que están experimentando. A partir de esto, hay que pensar las formas en que cada marca puede resolver los problemas dentro de su territorio de operación. La empatía en este punto es clave para crear acciones impactantes para nuestra audiencia. Al combinar esto con agilidad, tenemos la oportunidad de ser relevantes de una manera única. Además, hemos estado trabajando en un modelo cada vez más colaborativo entre los equipos, las agencias y los países en que operamos para intercambiar muchas ideas y aprendizajes que generen acciones cada vez más impactantes y relevantes.

HELENA ISAAC | BIO
Conduce las acciones de Skol desde noviembre de 2019. Previamente, hacía lo propio con Brahma, otra marca de AB InBev, compañía a la que arribó en enero de 2013 y en la que se desempeñó en distintos roles vinculados al marketing. Sus experiencias laborales anteriores habían sido en AIESEC, la International Finance Corporation y Rocket Internet. En materia académica, es licenciada en administración de empresas por la Fundação Getúlio Vargas y se capacitó en planeamiento de comunicación en la Miami Ad School.