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MANAGEMENT 27.05.2020 | ECUADOR | COLUMNA DE OPINIÓN

La pospandemia puede ser el momento de las marcas locales
Páez: “A medida que se comienzan a escuchar anuncios de flexibilización de la cuarentena, lo económico puede ser el problema número uno en la región”.

La pospandemia puede ser el momento de las marcas locales

La managing director de Ipsos Ecuador, Cristina Páez, hace un recorrido por los cambios de hábito y la baja de actividad económica; y plantea que, de acuerdo con las investigaciones, hay una intención de acercamiento a las marcas locales por parte de los latinoamericanos.

Por Cristina Páez
Managing director de Ipsos Ecuador

Entrando a este “new normal” post-Covid, los marketers se preguntan: ¿en qué ha cambiado mi consumidor?

Y de repente todo cambió para siempre, el mundo se detuvo y nos puso en lock down obligatorio a todos al mismo tiempo, y nos obligó a replantearnos el presente, a pensar acerca de nuestras vidas, de nuestras elecciones, de nuestra felicidad.

Esta situación que nos ha presentado la Covid-19 no es únicamente un tema de salud, tiene que ver con la economía, con lo ambiental, con el impacto de los seres humanos en el mundo, con nuestras decisiones respecto de cómo nos alimentamos, acerca de aquello que consideramos relevante, acerca de cómo queremos vivir nuestras vidas.

El coronavirus nos ha golpeado duro. Llegó tan rápido que casi no tuvimos tiempo de reaccionar, nos fuimos ajustando a medida que pasaban los días de encierro en casa con los más cercanos; y mientras escuchábamos historias desgarradoras, primero lejanas en países queridos como España e Italia, luego, se iba acercando y de repente lo teníamos encima. Los enfermos eran amigos de nuestros amigos, familiares cercanos, vecinos.

Vimos en las noticias como el sistema de salud precario y la falta de previsión en la región nos pasaba factura. Nos repetían a diario que aquellas malas decisiones del pasado, al descuidar nuestra salud, nos podían costar la vida ahora y nos volvíamos a preguntar acerca del presente y del futuro. ¿Qué debíamos cambiar ahora?, ¿qué lección nos estaba dejando todo esto?, ¿cómo podíamos aportar y cuál era el propósito de nuestras vidas?

Estos son solo ejemplos de la manera en la que esta crisis ha impactado al mundo y por qué es importante explorar en qué sentido el ser humano ha cambiado su vínculo con las marcas en distintas categorías, dentro del mundo de productos y servicios que elige para su vida diaria.

No somos los mismos que éramos hace 70 días, y solamente las marcas que se mantengan cerca de sus clientes y escuchen con atención podrán acercarse a ellos y ganarse su confianza, tal vez para siempre.

Desde Ipsos, a nivel regional, vemos como los seres humanos nos sostenemos unos a otros y encontramos nuevas rutinas fuera y dentro de casa como cocinar en familia, hacer ejercicio de manera virtual, dando foco a la autoeducación, encontrando espacios de inspiración a través de las manualidades y los juegos de mesa que antes no eran un hábito en las dinámicas familiares.

Hemos aceptado y aprendido ya en la región que debemos cumplir con el uso de la mascarilla, con el distanciamiento social, la limpieza profunda y constante, y la desinfección para la conquista de esta siguiente fase. 

Es crucial incorporar en nuestras nuevas estrategias post-Covid la conciencia sobre la altísima afectación de los latinoamericanos en algo que es crucial en sus vidas: sus trabajos. Muchos se han quedado sin empleo a causa de la Covid-19 (Colombia 33%, Argentina 16%, Brasil 17%, Mexico 22%) y a muchos nos han hecho un recorte importante en nuestros ingresos (Colombia 46%, Argentina 34%, Brasil 39%, Mexico 35%). Esto tendrá un impacto directo y modificará aún más nuestros ya trastocados hábitos de consumo.

En Ecuador, por ejemplo, el 60% de la población declara que cambiará totalmente sus gastos y que los distribuirán específicamente en el consumo de productos ecuatorianos, en un 74%, seguro médico, un 58% ─esta categoría crece como espuma en China, y ya vemos que la intención local apunta a que aquí también crecerá de manera importante─, paseos/experiencias, en un 42%.

Y mientras que el 70% de las personas en Latinoamérica sigue ajustándose y adaptándose a la situación, las economías necesitan abrirse. En España, que nos lleva unas tres semanas de delantera, están más aliviados con la noticia de la vuelta a la “nueva normalidad”, pero también aumenta el temor, ya que surgen nuevas preocupaciones sobre la seguridad laboral, la situación financiera y la debilitada economía nacional.

“Siento alivio porque es bueno que empiece la actividad normal otra vez, los negocios, los colegios, pero a la vez está la incertidumbre sobre el futuro que nos espera, que creo va a ser muy duro”, un verbatim de un español durante un estudio.

En resumen, a medida que se comienzan a escuchar anuncios de flexibilización de la cuarentena, lo económico puede ser el problema número uno en la región, la crisis puede generar una oportunidad para las marcas más cercanas a la cultura local. Los marketers deben escuchar con atención y muy de cerca a sus consumidores si quieren ganarse su confianza y construir un vínculo emocional, que las épocas de crisis presentan como oportunidad.