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MARKETING 01.06.2020 | LATINOAMéRICA | DIÁLOGO CON LA LÍDER DE GATORADE EN LA REGIÓN

Jill Leccia: “Aprendimos a ser más rápidos para reaccionar y ejecutar”
“Tener capacidad de escuchar, dar valor agregado e inspirar en un momento de tanto cambio es nuestra misión”, sostuvo Leccia.

Jill Leccia: “Aprendimos a ser más rápidos para reaccionar y ejecutar”

La directora senior de bebidas deportivas, funcionales y nutricionales de PepsiCo Latinoamérica afirmó que la pandemia ha provocado que los marketers adquieran mayor velocidad para escuchar a los consumidores y ofrecerles más valor.

Si bien la mayoría de las organizaciones ha tenido que adaptarse a la nueva realidad, cada una tuvo que tomar distintas medidas según diversos factores como la categoría en la que se encuentran, las audiencias a las que se dirigen o los protocolos que se van estableciendo en cada país.

En el caso de Gatorade, su principal foco está puesto en que la gente se mantenga activa físicamente durante este período de aislamiento social obligatorio. Jill Leccia, directora senior de bebidas deportivas, funcionales y nutricionales de PepsiCo Latinoamérica, brindó detalles sobre las iniciativas que está realizando su equipo para conservar el vínculo con los consumidores en esta región.

–¿Cómo ha impactado la pandemia en el ámbito del marketing?
–Este tema nos ha puesto a todos en un contexto bien complejo y nos hemos tenido que reinventar. Aprendimos a reaccionar más rápidamente y ser más acelerados para ejecutar. Creo que las marcas tienen que agregar mucho valor y escuchar lo que el consumidor está viendo.

–¿Cómo fue la reacción de Gatorade?
–Gatorade es una marca que tiene que trabajar con el deportista. Nuestro reto fue descubrir cómo podíamos seguir inspirando y llevando la bandera de nuestra marca de ayudar a mejorar el rendimiento físico de nuestros atletas. Nos replanteamos algunas cosas y veníamos trabajando con bastantes plataformas que tuvimos que acelerar. Además, hemos visto un vuelco en la gente para ver cómo se superan en conocimientos. Por eso, ofrecimos cientos espacios de educación deportiva. Tenemos mucha experiencia allí y vemos que ésta es una oportunidad para hacer una pausa interior y mejorar.

“Nuestro reto fue descubrir cómo podíamos
seguir inspirando y ayudando a mejorar el
rendimiento físico de nuestros atletas”

–¿Por qué es importante que Gatorade mantenga la relación con la gente a través de acciones digitales?
–Somos bendecidos de estar viviendo esta pandemia en este momento de la humanidad. Las herramientas digitales como el Gatorade BootCamp, un programa de entrenamiento realizado junto a InstaFit, nos han ayudado a estar cerca de la gente en momentos de cuarentena y son un vehículo para esto. Hemos tenido esta plataforma tecnológica jugando a nuestro a favor para adaptarnos y ayudar a los atletas. La pandemia sentó nerviosismo, pero al mismo tiempo escuchamos a la gente que se estaba volcando para mantener cierta normalidad en el día a día. Esto nos permitió responder con alternativas que puedan agregar valor a esa población que quería mantenerse activa físicamente. La importancia de esto es vital para mantener la conexión de marcas y como individuos.    

–¿Cree que esta interacción digital seguirá luego de la pandemia o es algo temporal?
–Esto es algo que vino para quedarse. La transformación digital viene pasando desde hace varios años y ya había, sobre todo en Latinoamérica, un uso de herramientas digitales. Era algo que estaba pasando incluso en la industria del deporte: ya había alternativas para llevar de manera personalizada el rendimiento físico del deportista. Esto ha ayudado a crecer esa conectividad y creo que se mantendrá luego de la pandemia. Se verá un movimiento más fuerte hacia el marketing digital y a herramientas que veíamos en otras regiones.


Gatorade BootCamp es un programa de entrenamiento realizado junto a InstaFit que ayuda a la gente a mantenerse activa físicamente durante la cuarentena.

–¿Cuál es el rol de las marcas en un momento difícil para el mundo como el actual?
–Hoy, más que nunca, tenemos un rol importantísimo para ayudar a la humanidad. Tener capacidad de escuchar, dar valor agregado e inspirar en un momento de tanto cambio es nuestra misión. Las marcas tienen que unirse y trabajar en conjunto con un mensaje de optimismo al consumidor. Nosotros hemos empujado el Gatorade BootCamp para el desarrollo físico y de rutinas de entrenamiento para que se mantenga el bienestar de la gente. También, usamos una herramienta en Brasil para entrenadores de gimnasios que están realizando sesiones en vivo: queremos que se mantengan activos como entrenadores.

–Además del entrenamiento, el deporte está ligado con otros temas como el trabajo en equipo o la buena alimentación. ¿Cómo está trabajando Gatorade en este sentido?
–Tenemos un instituto de ciencias del deporte en Gatorade: son sesiones gratuitas y relevantes para la gente. Hay científicos, médicos y nutricionistas que tienen la oportunidad de educar. Es una oportunidad tremenda de generar conocimiento experto. De hecho, hoy tuvimos una sesión en la que hubo más de 3.000 personas de esta región. Los entrenadores que hoy no están tan activos tienen el Colegio Deportivo Gatorade en donde entregamos contenido gratuito para adquirir conocimientos de psicología y demás temas que son relevantes para esta comunidad.

“No será algo particular lo que se va a
modificar, pero sí se transformará la industria
para estar más cerca del consumidor”

–Habló de la necesidad de inspirar, ¿cómo hace esto Gatorade?
–Inspirar es algo importantísimo en las marcas. A través del deporte, Gatorade promueve inspiración. La gente valora el triunfo y la superación. Nosotros, como marca ligada a la actividad física, tenemos que promover esto.

–¿Cómo cambiará el marketing luego de la pandemia?
–Creo que no hay algo puntual para destacar porque habrá muchos cambios. Los ejecutivos de marketing tenemos que estar preparados y ser mucho más intuitivos. También debemos buscar nuevas maneras para llegar a nuestras audiencias y ser más ágiles. Ese es un gran aprendizaje de esta pandemia. Tenemos que utilizar estas herramientas digitales de manera más proactiva y aumentar la inversión allí para llegar al consumidor de manera directa. Insisto en que no será algo particular lo que se va a modificar, pero sí se transformará la industria para estar más cerca del consumidor.


JILL LECCIA | BIO
Ingeniera química por la Universidad Simón Bolívar y con un MBA de la University of Chicago Booth School of Business, Leccia arribó a PepsiCo en 2006 como gerenta senior de marca de quaker foods y snacks tras haber estado seis años en Procter & Gamble. Desde enero de 2020, es directora senior del portfolio de bebidas deportivas, funcionales y nutricionales de la multinacional. Basada en Miami, la ejecutiva lidera las acciones de Gatorade para toda la región de América Latina.