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DIGITAL 02.06.2020 | LATINOAMéRICA | COLUMNA DE OPINIÓN

Ecommerce: llegó la hora, propone Juan Lavista
“La adopción del ecommerce continúa en crecimiento y es a partir de ese crecimiento cuando nos preguntamos si se trata de un hábito que llegó para quedarse”, señala Lavista.

Ecommerce: llegó la hora, propone Juan Lavista

El marketing & insight head de Mercado Libre Advertising para Latinoamérica habla de los nuevos hábitos de consumo, principalmente en la plataforma ecommerce, y de cuáles son las nuevas realidades y desafíos para las marcas en el contexto actual. (*)

Por Juan Lavista
Marketing & insight head para Latinoamérica de Mercado Libre Advertising

Cambios de hábito
Desde la expansión de la pandemia en la región adoptamos un nuevo estilo de vida: prácticamente todo sucede en nuestras casas. Cambió nuestra rutina, cambiaron nuestros hábitos y cambió nuestra manera de comprar y de pagar. En este contexto, el ecommerce se ha convertido en el gran protagonista para satisfacer las necesidades de los consumidores en las distintas etapas por las que atravesamos: prevención, abastecimiento y permanencia.

Consumidor en Mercado Libre
En Mercado Libre, en un período de tan solo diez semanas, ingresaron más de cinco millones de nuevos y recuperados compradores, lo que significa un crecimiento de más del 45% en comparación al mismo período del año anterior. También hubo un cambio en la frecuencia de compra en tres tipos de perfiles que identificamos en nuestro sitio: leales, frecuentes y esporádicos. Los tres acortaron sus ciclos de compra: los leales, en un 30%; los frecuentes, en un 70%; y los esporádicos, en un 89%. Estos cambios también generaron un nuevo hábito en la manera de relacionarse con los servicios financieros online, en los que vimos un aumento de 71% en el  pago de servicios a través de Mercado Pago y un 66% de crecimiento en transferencias a través del uso de la app. Incluso en los últimos doce meses se han procesado mil millones de pagos en Mercado Pago, lo cual muestra cómo son cada vez más los usuarios que adoptan estos servicios de pago online.

Crecimiento de categorías
En este contexto, identificamos un claro cambio en las prioridades del consumidor a medida que avanzaron los días. Mientras que en un principio las búsquedas se enfocaron principalmente en salud, observamos que, en los últimos tiempos, el hábito de permanecer en los hogares llevó a que crecieran diversas categorías relacionadas a este nuevo estilo de vida. La categoría de consumo masivo y alimentos creció un 164%; hogar y decoración, un 84%; entretenimiento y fitness, un 61%; y computación y accesorios, un 55%.

Nueva realidad
El aumento en la demanda de productos sobre el equipamiento para trabajar, ejercitarse y divertirse es un claro ejemplo de esta nueva realidad en que nos encontramos. La adopción del ecommerce continúa en crecimiento y es a partir de ese crecimiento cuando nos preguntamos si se trata de un hábito que llegó para quedarse. En los Estados Unidos, el aumento en la penetración en los últimos dos meses es equivalente a diez años de penetración del ecommerce. Sin lugar a dudas, este contexto llevó a la aceleración de la adopción digital en el mundo. Ahora bien, ¿cuántos años de ecommerce hemos ganado en la vida de los latinoamericanos?

Desafío para las marcas
Los nuevos hábitos presentan un desafío tanto para las marcas como para las agencias de medios, que deben repensar la manera de construir las historias de marca y la transaccionalidad de ventas en un canal que solía ser opcional y que hoy en día pasó a ser mandatorio. Una de las preguntas que surge en este contexto es de dónde vendrá esa inversión para que logren su objetivo. ¿Será de la publicidad offline, de la online o de la inversión en retailers? ¿Unirán fuerzas los equipos de ventas y de marketing para tomar una decisión conjunta de negocio con un objetivo en común? Al final del día, todo tiene que ver con ganar relevancia donde el comprador está realmente buscando y dispuesto a comprar.

(*) La presente columna funciona como complemento de la información que brindó la nota sobre el Top 50 de los productos que más crecieron en Mercado Libre durante la pandemia.