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MARKETING 03.06.2020 | BRASIL | ENTREVISTA A UNA EJECUTIVA DE LA INDUSTRIA DEL RETAIL

Silvana Balbo: “En sólo quince días tuvimos que tomar 240 decisiones”
“En abril triplicamos las ventas online, incluidas las compras de nuevos clientes que comenzaron a usar este canal”, admitió Balbo.

Silvana Balbo: “En sólo quince días tuvimos que tomar 240 decisiones”

Debido al crecimiento de la demanda en tiendas físicas y online, la directora de marketing de Carrefour Brasil afirmó que la adaptabilidad de la operación y la anticipación de posibles eventos fueron dos aprendizajes determinantes de la pandemia.

Los supermercados forman parte de aquellas actividades que se conocen como esenciales y que no han parado por la pandemia. Sin embargo, han tenido que hacer un giro de 360 grados en su estrategia, tanto para cuidar a los clientes y empleados que pisan sus tiendas como para atender el crecimiento de la demanda que se está produciendo en los canales online.

Silvana Balbo, directora de marketing de Carrefour Brasil, le dio una entrevista exclusiva a Marketers by Adlatina para explicar cómo está siendo el trabajo de la compañía en estos momentos y enumerar los aspectos que se consideraron para tomar una gran cantidad de decisiones en un corto tiempo.

–¿Qué acciones decidió tomar Carrefour en Brasil debido a la expansión del coronavirus?
–Teniendo en cuenta el escenario actual, hemos reforzado nuestras políticas de higiene para que todos estén seguros al hacer sus compras y para que nuestros empleados puedan trabajar sin problemas. Hemos adoptado medidas de higiene más estrictas en nuestros productos e implementamos diversas acciones en nuestras tiendas como higiene intensa en carros y cajas; protección acrílica en cajas; medición de temperatura de empleados y consumidores; y demarcación en los pisos para la distancia entre clientes en las colas. También proporcionamos alcohol en gel en la entrada de la tienda, así como guantes para la compra de frutas y verduras.

“Los consumidores construyen relaciones
más duraderas con marcas y compañías que
se posicionan en tiempos de adversidad”

–La pandemia también está trayendo consecuencias económicas. ¿De qué manera se puede ayudar a los consumidores en este sentido?
–Sabemos cuán delicada es esta situación para todos y cómo puede afectar financieramente a diferentes familias. Con eso en mente, para reafirmar nuestro compromiso con el bienestar de los brasileños en este momento desafiante, Carrefour congeló los precios de 200 artículos de su propia marca durante 60 días. También estamos trabajando con proveedores para que los productos básicos mantengan sus precios.

–¿En qué consistió la campaña que presentó Carrefour por el Día de la Madre en Brasil?
–Este Día de la Madre se vivió en un momento muy delicado. Esta campaña es un reconocimiento a los esfuerzos de todas estas mujeres incansables que saben que el amor no tiene precio. Se trata de mostrar el verdadero valor del amor. Además, patrocinamos un vivo de Zizi y Luiza Possi (madre e hija cantantes), que fue diseñado en honor a las madres de Brasil. Fue un show que contó con donaciones, a través de código QR, que se convertirán en canastas básicas para entregar a las personas que viven en situaciones vulnerables.

–¿Cuánta adopción están teniendo las plataformas digitales para este tipo de celebraciones?
–El Día de la Madre tiene un valor emocional y siempre ha sido muy importante para los brasileños. Como observamos en Pascuas, la gente no dejó de celebrar la fecha, a pesar de no haber estado físicamente reunidos. Debido a la pandemia, hemos observado que muchas personas aprovecharon para estar aún más cerca de la familia a través de la tecnología, por esta razón, decidimos llevar esto a nuestra campaña.

–¿Cómo está afectando la pandemia al sector minorista?
–Ha desafiado a las empresas a adaptarse a una nueva realidad. Entre los principales cambios que se pueden ver en el comercio minorista brasileño, podemos destacar que la pandemia aceleró el proceso de transformación digital y la adaptación de los clientes a una nueva forma de comprar. Dado el escenario actual, la gente comenzó a usar el comercio electrónico mucho más para hacer sus compras. Tuvimos un aumento significativo en los pedidos: podemos decir que triplicamos las ventas en línea en abril, incluidas las compras de nuevos clientes que comenzaron a usar este canal.

Para este Día de la Madre en Brasil, Carrefour decidió hacer un reconocimiento a los esfuerzos de todas las mujeres incansables que saben que el amor no tiene precio.

–Cuando la situación se normalice, ¿cómo cree que actuarán los clientes?
–Después del período de aislamiento social, muchos clientes volverán a comprar en tiendas físicas, pero aquellos que hayan tenido buenas experiencias pueden volverse expertos en estos nuevos canales. Este hecho ya se observa, ya que la mayoría de nuestras ventas ya son de recompra. Es decir, de clientes que probaron el canal y volvieron a comprar en un corto período de tiempo.

–¿Qué mensajes deben transmitir las marcas en tiempos de pandemia?
–Creemos que los consumidores construyen relaciones más duraderas con marcas y compañías que se posicionan en tiempos de adversidad. En el escenario actual, es importante que las marcas fortalezcan la relación con sus consumidores a través de acciones que generen impactos positivos para la sociedad. Las buenas medidas adoptadas durante la pandemia, por ejemplo, serán recordadas por los consumidores durante muchos años y, por lo tanto, asociadas con la marca.

–¿Cómo se hace para saber qué medida es adecuada para tomar en estos momentos?
–Es función de la empresa comprender al consumidor y al enfoque, de manera transparente, con mensajes y acciones relevantes que marcarán la diferencia tanto ahora como cuando se reanude la normalidad. Nosotros, por ejemplo, al comienzo de la pandemia, lanzamos en nuestras redes sociales la campaña Ajude o Seu Vizinho (ayude a su vecino) y la Guia do Vizinho Solidário (guía del vecino solidario), para crear un movimiento de colaboración y apoyo para aquellos en riesgo.

–Muchas empresas realizaron donaciones para diversas causas. ¿Qué aportes de este tipo hizo Carrefour Brasil?
–Estamos colaborando con ONGs, gobiernos y ayuntamientos en Brasil para donar canastas básicas de alimentos y máscaras protectoras en cantidades que totalizarán unos 15 millones de reales (casi tres millones de dólares). Al mismo tiempo, también creamos una gran campaña de donaciones: la Compra Solidária, una iniciativa que involucra a clientes, empleados, proveedores y socios para recaudar fondos para donaciones a entidades que colaboran con personas en situaciones de vulnerabilidad social. Además, Carrefour sigue apoyando el proyecto social Máscaras Solidárias, una acción que promueve la producción de máscaras de tela caseras y genera empleo e ingresos para costureras socialmente vulnerables.

–¿Qué lecciones pueden recibir los especialistas en marketing de esta situación para el futuro de sus carreras?
–Este momento nos proporcionó muchos aprendizajes, pero podemos mencionar la eficiencia en la adaptabilidad de la operación y la anticipación de posibles eventos como diferenciales. Por ejemplo, en sólo 15 días, tomamos 240 decisiones para responder al crecimiento de la demanda en tiendas físicas y online en Brasil, incluidas nuevas medidas de salud para proteger a los empleados y clientes, además de la contratación.

“Vimos las experiencias de Carrefour en Europa,
lo que ayudó a la empresa a prepararse para
hacer frente a las necesidades ante la crisis”

–¿Tomaron como modelo el trabajo de Carrefour en otro lugar del mundo?
–Vimos las experiencias de Carrefour en Europa, lo que ayudó a la empresa a prepararse para hacer frente a las necesidades ante la crisis. Tenemos operaciones en Italia, España y Francia, que son países que tenían al menos 15 días de anticipación en esta situación, por lo que pudimos tomar precauciones con mayor velocidad y anticipamos algunos cambios en la operación.

–En una de las respuestas habló de la necesidad de comprender al consumidor. ¿Cómo se está aplicando eso en Carrefour en estos momentos?
–Otro gran aprendizaje que notamos y que ya habíamos adoptado en la empresa es la importancia de llevar a cabo un trabajo totalmente integrado, tanto en las tiendas como en los canales. Este es un momento en el que nos damos cuenta aún más de la importancia de estar cerca del cliente, de comprenderlo cada vez mejor para ofrecer productos y servicios personalizados. El uso de datos, recopilados a través de redes sociales, encuestas a clientes o comportamientos identificados, fue esencial para comprender las necesidades de los consumidores y atenderlos con la mayor precisión posible.


SILVANA BALBO | BIO
Licenciada en administración de empresas por la Universidade de São Paulo y con un MBA de la Escola Superior de Propaganda e Marketing, Balbo comenzó su vida ejecutiva en Unilever en los 90. Tras más de cinco años en Credicard, estuvo casi una década en el minorista GPA, donde llegó a ser gerenta senior de mercadotecnia. En julio de 2015 desembarcó en Carrefour para desempeñarse en su puesto actual. En 2017 fue una de las homenajeadas entre las Women to Watch de Brasil.