“Después de la pandemia, los clientes ya no serán los mismos”, afirmó con seguridad Silvia Martínez con respecto a lo que será el panorama de la industria de retail una vez que finalice el confinamiento en Colombia. La gerenta de marketing de la cadena Miniso en ese país sabe que el sector para el que trabaja deberá ajustarse a las nuevas expectativas de la población.

En diálogo con Marketers by Adlatina, la ejecutiva manifestó que la propagación del coronavirus ha generado una tendencia en la gente de cuidado personal y equilibrio entre el cuerpo y la mente. Al mismo tiempo, sostuvo que la prioridad también estará puesta en el ahorro debido a la profunda crisis económica global que se está produciendo como consecuencia de la situación sanitaria.

–¿Cómo ha sido la reacción de Miniso en Colombia ante el avance del coronavirus?
–Se implementaron las medidas de precaución necesarias para garantizar la salud tanto de nuestros empleados como de nuestros MinisoLovers. Acatando las normas del gobierno, procedimos con el cierre de nuestras tiendas, y paralelamente trabajamos intensa y rápidamente para poder implementar, y por solicitud permanente de nuestros fans, las ventas online. Hemos estado en permanente contacto con nuestras audiencias a través de nuestras redes generando diferentes tipos de contenidos, tanto de entretenimiento como de medidas de precaución, pues nos debemos a ellos.

–¿De qué manera actuó la empresa para mantener activos a sus colaboradores?
–A nivel interno, optamos por apoyar a todos nuestros empleados, robusteciendo el plan de capacitación a nuestra gente de tiendas en temas de servicio, protocolo y producto, para que una vez volvamos a abrir, la experiencia sea incluso mejor que antes. Para Miniso Colombia, el factor humano es de vital importancia. No está demás decir que de esta manera contribuimos al empleo y a la estabilidad de más de mil familias que impactamos directamente a nivel nacional. También queremos aportar desde lo social para lo cual también generaremos acciones de ayuda como parte a la respuesta y el cariño que le tenemos a la gente, es momento de ayudarnos entre todos por eso también hemos migrado del #NoSabíaQueLoNecesitaba a  #NoSabíamosQueNosNecesitábamos .

“Debemos tener en cuenta la importancia de construir
marcas de identidad fuerte pero flexible, con
capacidad para adaptar nuestras estrategias”

–¿Cómo cree que ha sido la respuesta del sector de retail en general en el país?
–Sin duda ha sido un aprendizaje intensivo para las marcas, buscando alternativas no sólo para darle continuidad a sus negocios, sino para estar presente en la mente de los consumidores durante la pandemia. El coronavirus impactará permanentemente en cómo y qué comprará el consumidor, y pondrá a prueba a las marcas y su capacidad para demostrar su relevancia ante el mismo. Las marcas en Colombia se han ido adaptando en respuesta a la transformación del comportamiento del consumidor, quienes cada vez más se enfocan en productos saludables, confiables y solidarios con sus comunidades, y que puedan encontrar a través de medios digitales, pues nos enfrentamos ante un cambio drástico del canal del consumo al e-commerce que cada vez cobra más fuerza e importancia. De igual manera, el entorno ha expuesto la importancia estratégica de la transformación de la cadena de suministro para dar respuesta oportuna a sus consumidores con la detección de la demanda y la fabricación cerca del consumidor.

–¿Cómo ha hecho Miniso para adaptarse a este aumento de la demanda digital?
–En nuestro caso, iniciamos la operación de venta en línea con aliados estratégicos que nos ayudarán a estar presentes no sólo en las ciudades donde tenemos tienda física, sino en todo el país. Al lanzar #DeMinisoATuCasa pusimos en marcha nuestra estrategia de las plataformas en línea y actualmente tenemos presencia en diferentes marketplaces como Linio, Éxito.com y Loro. Adicionalmente, activamos el servicio de Rappi en diferentes ciudades del país con todas las normas de seguridad y para poder suplir las necesidades de nuestros clientes. Próximamente, contaremos con nuestro propio e-commerce.

–¿Qué hábitos de consumo han cambiado a causa de la pandemia?
–Hemos atravesado diferentes momentos durante esta pandemia. Unas semanas atrás vimos cómo se formaban largas filas en los supermercados y el afán de obtener determinados productos como papel higiénico, desinfectantes y alimentos no perecederos. Claro, tuvimos una sensación de pánico y de inexperiencia. Sin embargo, al paso de los días nos hemos ido adaptando y así mismo los lugares donde habitamos. Por un lado, hemos tomado las medidas de prevención necesarias para evitar el contagio y por otro, hemos encontrado que teníamos talentos para el hogar y la cocina. Adaptamos los espacios para tener nuestro propio gimnasio, hacemos de profesores y ¡hasta de consejeros! Esto ha hecho que los consumos giren hacia este tipo de productos. En el caso de Miniso, la categoría de más éxito han sido los accesorios para hacer deporte en casa, los artículos de higiene y de cuidado personal, artículos de hogar y artículos de tecnología para la adaptación al lugar de trabajo.

–¿Cuáles son las tendencias más destacadas en estos momentos?
–El cuidado personal y el equilibrio entre el cuerpo y la mente es y seguirá siendo una de las tendencias que ya veníamos viviendo, pero que ha cobrado gran importancia por la necesidad ante la pandemia. Contenidos relacionados al cuidado, mindfulness, meditación, yoga y fitness y las aplicaciones relacionadas disponibles han tenido un crecimiento intensivo en estos últimos tiempos. El fin del confinamiento será una oportunidad para aquellas marcas que estén relacionados con temas de salud y bienestar y el cuidado personal, ya que tendremos que aprender a vivir con enemigos invisibles, e inevitablemente la cocina y las actividades en casa seguirán siendo las preferidas.

“Es imprescindible construir desde
lo genuino: que nuestra marca
respire transparencia y originalidad”

–¿Cree que los hábitos de consumo se mantendrán cuando el virus se extinga?
–Después de la pandemia, los clientes ya no serán los mismos. Cambiarán las dinámicas, los horarios laborales y las tendencias alimentarias enfocadas al valor de la salud. Es decir, daremos prioridad a garantizar nuestra salud y el ahorro, lo cual hará que las marcas nos enfoquemos en la generación de experiencias, acercándonos más hacia nuestros clientes en calidad de socios, ofreciéndoles productos que no solo cubran sus necesidades, sino que generen un impacto en su vida. Una vez que la crisis inmediata se termine, las empresas de la industria de retail y consumo necesitarán ajustarse a las nuevas expectativas y formas de trabajo.

–¿Cómo tienen que actuar las marcas para mantener y mejorar las relaciones con sus consumidores en estos momentos?
––Ahora más que nunca, debemos tener en cuenta la importancia de construir marcas de identidad fuerte pero flexible, con capacidad para adaptar nuestras estrategias y responder con coherencia ante los diferentes escenarios. Las marcas nos debemos a nuestros consumidores y es nuestra responsabilidad atender la comunicación con nuestras audiencias. De hecho, las marcas con mayor reconocimiento han sido aquellas que se han adaptado a las conversaciones y que han encontrado ese punto clave de comunicación con un propósito para ser relevantes.

–¿Cómo ha trabajado Miniso para adaptar sus mensajes?
–Hemos generado contenidos apropiados para el momento, relacionados no sólo a las medidas de prevención que debemos tener, sino de entretenimiento, teniendo en cuenta que el consumo de redes sociales es mucho mayor que antes por la conectividad que tenemos. La interacción con nuestras audiencias ha sido para nosotros un diferenciador, al estar cerca de ellos, respondiendo, generando conversaciones y haciéndoles saber que estamos por y para ellos. Adicionalmente, se hace imprescindible construir desde lo genuino, que nuestra marca respire transparencia y originalidad, humanizando nuestros mensajes desde la empatía y la cercanía.

–¿Cuál es la misión del marketing ante la crisis sanitaria actual que vive el mundo?
–Los marqueteros debemos tener presente que ante un momento como el que vivimos es donde aflora el compromiso de las compañías con las sociedades en las que impactan. Es absolutamente relevante comunicar la responsabilidad y la sensibilidad, pues sería desacertado ignorarlo. Las marcas tenemos un rol social que debe conectar a la sociedad y trabajar bajo un propósito que incluyo trasciendan el negocio habitual y encontrar esas vías que nos permitan ayudar. En Miniso Colombia además de poder reaccionar rápidamente con la apertura de canales digitales para la compra, tendremos nuestro propio e-commerce en donde el canal permitirá que de la mano de nuestros MinisoLovers también apoyemos a los que más nos necesitan en este momento.

–A raíz de esto, ¿cómo debe ser el compromiso de los ejecutivos de marketing?
–Nuestro compromiso debe ser desde la empatía y la humanización y no sólo enfocarse en la venta de un producto o servicio. Sin embargo, vale la pena resaltar que como el área de marketing, la conveniencia digital, la solidaridad y el ahorro se convierten en esta nueva realidad, en las principales banderas que puede tener una marca hoy en el país.

SILVIA MARTÍNEZ | BIO
Comunicadora social y periodista por la Universidad de La Sabana, comenzó su carrera como productora de la cadena CNN en Español y luego fue coordinadora de medios en la firma de relaciones públicas Porter Novelli. Posteriormente, pasó a dedicarse más al marketing y a la publicidad en multinacionales como Siemens, el restaurante Andrés Carne de Res y la editorial El Tiempo. A la vez, se especializó en mercadeo estratégico y cursó un MBA en el Colegio de Estudios Superiores de Administración. Su arribo a Miniso Se produjo en octubre de 2019, tras haber sido central manager de la inmobiliaria MTS.