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MARKETING 10.06.2020 | SUDAMéRICA | DIALOGO SOBRE LOS CONCESIONARIOS VIRTUALES

Macarena Bravo: “Hoy la gente compra autos por internet”
“La pandemia nos enseñó que en un escenario adverso, de escasos recursos, se pueden hacer cosas espectaculares”, señaló Bravo.

Macarena Bravo: “Hoy la gente compra autos por internet”

La gerenta de marketing de General Motors en Chile, Uruguay, Bolivia y Paraguay aseguró que el público está adquiriendo vehículos de manera online, algo que antes para muchos era impensable.

La pandemia está obligando a los consumidores a tener una vida cada vez más online. Compras que antes se hacían en tiendas físicas ahora se llevan a cabo mediante algún dispositivo electrónico para evitar más contagios. Sin embargo, hace una década, ¿alguien se imaginaba adquiriendo un vehículo por internet?

Como respuesta a la propagación del coronavirus, Chevrolet Chile lanzó un showroom virtual: una idea implementada junto a la agencia Commonwealth/McCann y que ya se está expandiendo a otros países de Latinoamérica. Macarena Bravo, gerenta de marketing de General Motors en ese mercado y también en los de Uruguay, Bolivia y Paraguay, dialogó con Marketers by Adlatina para brindar más detalles sobre esta propuesta que ya ha superado las 200 ventas.

–¿En qué consiste la iniciativa de Live Store presentada por Chevrolet en algunos países de Latinoamérica?
–Es una de las iniciativas de nuestra marca para apoyar y enfrentar los efectos de la emergencia sanitaria y se trata del primer showroom virtual, el que denominamos “Chevy Live Store”. En esta plataforma, desarrollada con Commonwealth/McCann, las personas pueden conversar con nuestros asesores expertos, ver los modelos a través de WhatsApp Video y si están interesados, comprar a través de nuestra red de concesionarios.

“Hoy somos más autosuficientes
y estamos aprendiendo
nuevas habilidades”

–¿Cuáles fueron los resultados de esta propuesta?
–Comenzamos en Chile los últimos días de marzo y a la fecha hemos recibido 13.830 leads, generado 3.500 conversaciones por WhatsApp, más de 1.400 experiencias de WhatsApp Video y hemos superado las 200 ventas.  Actualmente, tenemos más de 2.500 clientes interesados y que están siendo atendidos a través de esta plataforma. Gracias a estos resultados y la buena recepción de esta iniciativa, es que el proyecto se extendió a Colombia, Ecuador y pronto se implementará en Perú, Uruguay y Paraguay.

–Debido a la pandemia, ¿cuáles son las nuevas necesidades y los nuevos hábitos de los consumidores?
–Dadas las evidentes restricciones asociadas a esta crisis, hoy somos más autosuficientes y estamos aprendiendo nuevas habilidades. La tecnología se ha convertido en prácticamente la única manera de conectarnos con otras personas y continuar con nuestra vida profesional y social. Hoy nos apoyamos más que nunca en el mundo digital para aprender, entretenernos y acompañarnos durante la crisis. También cambia el consumo de medios.

–¿Cómo se da este cambio en el consumo de medios?
–Aumentan la audiencia de radio y de televisión en todos los canales y bloques horarios, pero destaca principalmente el consumo de medios digitales. Aumentan las visitas a portales de noticias, crece el tiempo dedicado y cantidad de usuarios en redes sociales y cobran más vida que nunca los juegos online.

–¿Cómo está siendo el impacto de la situación sanitaria en la industria automotriz?
–Dentro del contexto automotriz también nos encontramos con cambios relevantes, como por ejemplo, en China, país que ya se encuentra en etapa de recuperación, el 93% de las personas declara que hoy utiliza más su vehículo particular por considerarlo más seguro que el transporte público y las aplicaciones de car sharing. Esta tendencia ya está empezando a manifestarse también en países sudamericanos.

–Cuando finalice la pandemia, ¿cree que la manera de hacer negocios seguirá siendo como es actualmente? ¿O volverá a ser como era antes del avance del virus?
–En esta etapa, son muchas las empresas que “forzadamente” tuvieron que acelerar sus proyectos digitales y presencia virtual; al mismo tiempo, los usuarios aumentaron su confianza en las compras online, por lo que veo muy poco probable un retroceso en ese sentido. Un buen ejemplo de este avance es que hoy la gente está comprando autos por internet, cosa que antes para muchos era impensable.

“Evitamos mensajes comerciales que carecen de
importancia y buscamos permanentemente iniciativas
para apoyar y conectar con los ciudadanos”

–¿Cuál es la clave para ganarse la confianza de los consumidores en una época difícil tanto para lo sanitario como para lo económico?
–Esta crisis nos ha afectado también psicológicamente y muchas personas empiezan a temer por su ingreso familiar, desempleo y la economía futura de su país. Creo que estar conscientes de esto y hacer lo posible por apoyar es fundamental para demostrar empatía. La expectativa de los consumidores respecto del rol de las marcas ha cambiado y se espera que aporten al bienestar con iniciativas concretas y también a través de su tono y estilo de comunicación. En Chevrolet, nos comprometimos a desarrollar una comunicación transparente, clara y cercana. Evitamos mensajes comerciales que carecen de importancia y buscamos permanentemente iniciativas para apoyar y conectar con los ciudadanos.

–¿Qué aprendizajes está dejando la pandemia para los ejecutivos de marketing?
–Que en un escenario adverso, de escasos recursos, se pueden hacer cosas espectaculares, si piensas en grande y trabajas en equipo. Aunque suene cliché, las oportunidades nacen en momentos de adversidad, y a pesar de que el equipo no está físciamente en el mismo lugar, a través de teletrabajo hemos logrado mantenernos unidos,  crear juntos proyectos innovadores y sentirnos orgullosos con los resultados.


MACARENA BRAVO | BIO
Ingeniera comercial por la Universidad Diego Portales de Chile, la ejecutiva cuenta con más de 15 años de experiencia en la industria automotriz. Entre 2003 y 2008 fue brand manager de General Motors y luego pasó a tener ese cargo en Indumotora, empresa en la que estuvo hasta 2013, cuando llegó a Kia como subgerenta de marketing. En 2015, retornó a la multinacional de origen estadounidense para ser manager de producto. Su cargo actual lo ocupa desde enero de 2017.