La industria gastronómica es una de las más golpeadas por el avance del coronavirus. En un marco de aislamiento social obligatorio en el que se tiene que evitar la aglomeración de gente, es esencial que las cadenas de restaurantes evalúen su negocio y busquen nuevas formas de vender sus experiencias.

Cristian Lema, managing director de la compañía argentina Café Martínez, le explicó a Marketers by Adlatina algunas de las alternativas que ofrece su empresa para que los consumidores puedan seguir disfrutando de sus productos. Además, el ejecutivo que tiene una amplia experiencia en marketing opinó que la situación actual es perfecta para que los profesionales de esta disciplina presenten ideas, ya que las juntas directivas están más abiertas que nunca a implementar iniciativas innovadoras. 

–¿De qué se tratan las nuevas tiendas low cost que ha estado diseñando Café Martínez en el último tiempo?
–En 2019 habíamos lanzado un nuevo formato de tienda low cost llamado Café Martínez a la Barra cuyo principal objetivo era democratizar una propuesta premium de cafetería incrementando nuestra presencia en barrios, zonas o lugares donde nuestro formato tradicional no llegaría por requerimiento de tamaño de local e inversión que lo justifique. Esta propuesta, que ya cuenta con cuatro sucursales en operación y fue desarrollada inicialmente para locales de entre 80 y 120 metros cuadrados, requiere aproximadamente la mitad de la inversión de una tienda tradicional. La oferta de cafetería en estos locales es completa, pero existe un surtido más acotado de productos dulces y salados. También, hay una operación más reducida en la que el cliente consume bajo la modalidad de autoservicio y dispone de combos exclusivos para el formato.

–¿En qué consiste la versión “mini” que podría ser útil en esta pandemia?
–Nuestro plan de desarrollo de Café Martínez a la Barra considera también abrir sucursales de menos de 50 metros cuadrados, donde sabemos que hay circuitos muy atractivos de venta sobre todo para la modalidad take away. La oportunidad de realizar un primer piloto en este formato surgió con nuestros franquiciados de Mar del Plata, que son parte de la cuarta generación de la familia Martínez, con quienes desarrollamos en conjunto la versión “mini” de esta modalidad. Este formato es exclusivo take away, cuenta con un menú muy completo de cafetería, productos dulces emblemáticos de marca y panadería y algunas propuestas clásicas de salados. Es ideal para un autoempleo y conlleva una muy baja inversión en comparación con un local tradicional.

“La experiencia que se viene, acelerada ahora por
la pandemia, es la de un consumidor que buscará
resolver sus transacciones de forma online”

–¿Está previsto construir más tiendas de este tipo para el futuro? ¿O es algo temporal?
–Claramente, sí. Las dos versiones de Café Martínez a la Barra son un vector estratégico de crecimiento de la marca apuntado a un segmento de low cost investment. Con este formato, junto a locales tradicionales y nuestras tiendas de Café Martínez Smart Service, logramos cubrir un amplio espectro de experiencias de consumo y geografías con los cuales buscamos potenciar nuestro modelo de expansión nacional e internacional.

–¿Cómo cree que está reaccionando la industria de restaurantes a esta pandemia?
–Con un enorme esfuerzo y espíritu emprendedor. Tanto las marcas en cadena como los dueños de establecimientos gastronómicos están intentando sobrevivir a este momento con las herramientas que tienen a su alcance. Mayormente impulsando la venta por delivery, take away y en muchos casos usando sus establecimientos como dark kitchen de otras marcas. Aquellos que estaban preparados previamente o pudieron adaptarse rápidamente han aprovechado también la ola de crecimiento del comercio electrónico conectándose a una plataforma propia o en un marketplace establecido. Otra característica del momento en este rubro es el compromiso general que se ve en ejecutivos, dueños y colaboradores por cumplir con los protocolos y procedimientos de higiene, sanitización y cuidados tanto para los equipos de trabajo como para sus clientes.

El formato “mini” de Café Martínez A la Barra es una de las alternativas que tienen los argentinos para consumir productos de esta empresa en tiempo de pandemia.

–¿Alcanza todo esto para paliar un poco el impacto negativo de la pandemia?
–A pesar de estas iniciativas, la industria no logra compensar ni remotamente el impacto negativo del cierre de sus salones. Esperamos poder transitar las próximas etapas de la cuarentena manteniendo la prioridad en el cuidado de la salud de las personas. Será fundamental encontrar mecanismos, protocolos y procedimientos que permitan una apertura gradual de comercios para sostener esta industria que genera una importante cantidad de empleo en el país.

–¿Cómo se imagina la experiencia de consumo en Café Martínez luego de la pandemia?
–Creo que lo que viene ya lo estamos transitando en el presente. Hemos trabajado mucho, y lo seguimos haciendo, en generar una transformación tecnológica en la compañía tanto en procesos back of the house (procesos internos) como front of the house (de cara al cliente). La experiencia que se viene, acelerada ahora por la pandemia, es la de un consumidor que buscará resolver sus transacciones de forma online, aunque viva la experiencia de consumo en una tienda física.

–¿Cómo sería esta experiencia de compra “del futuro”?
–Poder realizar una compra anticipada, desde la comodidad de tu casa, pagando desde tu celular para luego llegar a una tienda física y hacer el pick up de un pedido efectuado días antes o en el momento, que te lo envíen a tu casa o hasta eventualmente que te lo sirvan en el local. Todo esto hoy es una realidad en Café Martínez con el lanzamiento de Pedidos en línea de nuestra app Club Café Martínez, a la cual todos los días vamos subiendo nuevas sucursales para esta modalidad de operación. También está la posibilidad de realizar el pedido y pagarlo en terminales digitales dentro del local, sentarse en una mesa y que te geolocalicen dentro de la tienda en tiempo real. Esto es una realidad en Café Martínez Smart Service.

“Para quienes estén buscando impulsar el crecimiento de sus
negocios con estrategias ancladas en modelos digitales,
creo que nunca tendrán tanta atención como ahora”

–Teniendo en cuenta todas estas iniciativas, ¿la pandemia tuvo algún impacto en lo que es la estrategia de Café Martínez?
–La pandemia no modificó nuestra estrategia, pero sí le dará más relevancia en nuestro negocio a la experiencia de consumo low contact que quedará como residual de esta vivencia. En ese sentido, todo lo que el cliente pueda resolver desde un celular generará mayor preferencia y valoración.

–Como ejecutivo con amplia experiencia en marketing, ¿cuál cree que es la misión de los profesionales de este sector en el contexto actual?
–El profesional de marketing tiene un ADN creativo y este momento requiere eso más que nunca. Tienen a favor que es un momento de extraordinaria libertad para proponer ideas, aun las más disruptivas, las cuales con seguridad atraerán la atención de sus directorios si las mismas son generadoras de facturación en el corto plazo. Incluso, si alguna de esas se desvía un poco del core business pre-pandemia pero permite crear un puente de supervivencia al post pandemia, hay un permiso tácito a probar variantes, fallar en algunas y sostener las que demuestren valer la pena.

–A raíz de esta situación que usted comenta, ¿qué consejos les daría a los marketers?
–Para todos aquellos que estén buscando impulsar el crecimiento de sus negocios y marcas con estrategias ancladas en modelos digitales, creo que nunca tendrán tanta atención como ahora y deberían aprovecharlo. Creo también que es clave para los marketineros generadores de innovación recalcular la resignificación global de valores que trajo la pandemia y plasmarlo en nuevos conceptos de productos y servicios alineados a un consumidor que seguramente tendrá nuevos hábitos y prioridades de consumo como consecuencia de este momento inaudito.

CRISTIAN LEMA | BIO
Es el managing director de Café Martínez desde mayo de 2016. Previamente, ha tenido una amplia experiencia en marketing en empresas como BBVA, Carrefour y Unilever, donde trabajó más de 15 años y su último puesto fue el de director de operaciones de mercadotecnia de alimentos y refrescos para Latinoamérica. En materia académica, es economista graduado en la UADE y también se formó en la UBA, en donde cursó un posgrado y ahora se encuentra realizando un MBA.