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MARKETING 25.06.2020 | SUDAMéRICA | DIÁLOGO SOBRE LA ADAPTACIÓN DE LAS EMPRESAS AL CONTEXTO

Lucas Fernández: “Como marca, tenemos que brindar tranquilidad”
“La manera en la que actualizamos nuestros procedimientos transmite confianza a todos los clientes que nos siguen eligiendo como siempre”, sostuvo Fernández.

Lucas Fernández: “Como marca, tenemos que brindar tranquilidad”

El director de marketing para el sur de Latinoamérica en Arcos Dorados afirmó que McDonald’s busca transmitir seguridad porque los consumidores están atravesando una gran incertidumbre.

Aunque en algunos países del mundo la curva de contagios de Covid-19 esté cayendo, Latinoamérica está viviendo una realidad opuesta y la cantidad de infectados aquí crece cada día. Con lo cual, si bien hay muchas empresas planificando lo que será el escenario posterior a la pandemia, también es bueno tener presente cómo vincularse con la población en momentos de tanta incertidumbre como el actual.

“Como marca, tenemos que brindarles tranquilidad a nuestros clientes”, afirmó Lucas Fernández, director de marketing para el sur de Latinoamérica en Arcos Dorados. En diálogo con Marketers by Adlatina, el ejecutivo brindó detalles sobre las medidas de seguridad que está tomando McDonald’s en la región y además explicó cómo funciona la aplicación de la marca que permite a los consumidores realizar su pedido con el menor contacto posible.

–¿De qué se trata la nueva función que implementó McDonald’s en su aplicación? ¿En qué países está disponible?
–La nueva función de la app de McDonald’s permite a los consumidores realizar pedidos directos, pagar con opciones de pago electrónico y retirar por el local más cercano que elijan. Incluso al estar llegando a 200 metros del local, el cliente tiene la alternativa de enviar a preparar el pedido para que esté listo para cuando llegue a retirarlo. El primer país en que lo implementamos fue la Argentina, en donde ya tenemos más de cien locales de todo el país con esta funcionalidad. Luego, esperamos expandirlo al resto de los países de América Latina en donde opera Arcos Dorados, comenzando por Brasil.

–¿Cómo está trabajando McDonald’s en Sudamérica para cuidar la salud de sus consumidores y empleados?
–Al momento de volver a activar nuestra operación en los locales, nos enfocamos en aumentar los estrictos controles de seguridad que ya teníamos. A este concepto lo llamamos McProtegidos.

“La seguridad de nuestros empleados
y clientes está por encima de
cualquier estrategia de negocios”

–¿En qué consisten estas medidas?
–Tomamos determinaciones basadas en tres pilares principales. El primero es el cuidado de las personas, con foco en limitar el contacto: incentivamos, siempre que sea posible, medios de pago electrónicos; reforzamos protocolos de manipulación de dinero, medios de pago y bolsas de producto de nuestros empleados para minimizar el contacto con otras personas; realizamos las entregas de McDelivery con doble bolsa y triple sellado, al igual que solicitamos la higienización de manos y mochilas de los repartidores que hacen las entregas; colocamos acrílicos en zonas de cajas y entrega de pedidos para proteger a empleados y clientes; y profundizamos las medidas de higiene en los empleados que elaboren y transporten productos. Actualmente utilizan de manera obligatoria tapabocas y máscaras acrílicas para trabajar, al igual que todos deben lavarse y santizarse las manos cada 30 minutos.

–¿Cuáles son los otros pilares en los que se basó McDonald’s?
–El segundo es la intensificación del trabajo de limpieza: reforzamos la frecuencia de limpieza de espacios comunes y baños dentro de los locales; brindamos nuevas capacitaciones y certificaciones a todos nuestros empleados sobre manipulación higiénica y segura de alimentos; y realizamos una completa sanitización del local en cada cambio de turno de empleados. El otro pilar consiste en fomentar de la distancia social recomendada. Para esto, incorporamos señalización en los locales de modo que haya como mínimo dos metros entre los empleados, repartidores de delivery y con los clientes que retiran pedidos por el local. Lo mismo ocurre en los espacios de trabajo. Además, en los locales que ya abrieron al público, operamos con aforo, lo que significa que reducimos la capacidad del local en un 50% y señalizamos aquellas mesas y sillas que no deben usarse para mantener la distancia social entre clientes que consuman en el local.

–¿Qué tipo de mensaje es el adecuado para que una marca envíe a las personas en un momento de crisis como el actual?
–En estos momentos en los que nuestros clientes atraviesan una gran incertidumbre, buscamos principalmente transmitirles seguridad demostrando como hemos podido adecuarnos al contexto actual y ofrecerles la mejor experiencia de McDonald’s. La manera en la que actualizamos nuestros procedimientos transmite confianza a todos los clientes que nos siguen eligiendo como siempre. Como marca tenemos que brindarles tranquilidad a nuestros clientes, adaptándonos con nuevas modalidades de compra alineadas a la “nueva normalidad”.

–¿Cómo viene siendo la adaptación a este nueva normalidad?
–En primer lugar, desarrollamos esta nueva función en nuestra app. También implementamos un servicio de delivery directo en un radio de cuatro cuadras de los locales, y trabajamos con nuestros partners de delivery más cerca que nunca. Este es un momento en que tenemos que cuidarnos los unos a los otros y como marca no podemos estar ajenos a eso. La seguridad de nuestros empleados y clientes está por encima de cualquier estrategia de negocios. Es imprescindible que nosotros como compañía tengamos el protocolo de McProtegidos y que lo cumplamos al 100% para cuidar tanto a nuestros empleados como a las familias y clientes que nos eligen día a día.

“Es impensado que hoy una marca
pueda sobrellevar este contexto
sin una fuerte estrategia digital”

–¿Cómo se imagina la vuelta a los restaurantes? ¿Volverá a ser como antes o la gente seguirá optando por opciones como McDelivery o AutoMac?  
–Trabajamos en el protocolo McProtegidos con la idea de reabrir los locales con la habilitación de los salones al 50% de su capacidad. De hecho, ya tenemos el ejemplo de algunas provincias argentinas que se encuentran en una fase más avanzada de la cuarentena que el Área Metropolitana de Buenos Aires. Actualmente tenemos locales abiertos al público en algunas localidades del interior, como por ejemplo Corrientes, Salta, Mendoza y Rosario, que ya están operando al 50% de su capacidad con estrictos protocolos de seguridad.

–¿Qué importancia ha tenido McDelivery en este contexto?
–Desde antes de esta situación veníamos apostando y viendo con satisfacción el crecimiento de nuestro segmento McDelivery. El contexto consolidó esta tendencia. Con lo cual, creemos que los clientes seguirán optando cada vez más por los envíos a domicilio y debemos trabajar para mejorar cada vez más esta experiencia. De todas maneras, conociendo todos nuestros procedimientos de seguridad, sabemos que los clientes continuarán eligiendo venir a vivir una buena experiencia en nuestros locales.

–¿Qué aprendizajes ha dejado la pandemia para los ejecutivos de marketing?
–Durante años hablamos de transformación digital en las empresas y de cómo este proceso de transformación podía ayudar a brindar experiencias más ágiles y personalizadas para los clientes. La pandemia obligó a todas las industrias a profundizar y a acelerar estos cambios. Es impensado que hoy una marca pueda sobrellevar este contexto sin una fuerte estrategia digital. El momento exige una adaptación rápida y es a través de los canales digitales, donde las personas están interactuando y pasando casi todo su tiempo durante la pandemia. Esta transformación nos incluye a todos, no importa la industria o perfil de negocio que tenga la empresa.


LUCAS FERNÁNDEZ | BIO
Formado académicamente en la Universidad de Ciencias Empresariales y Sociales (UCES), lleva tres décadas de trabajo en McDonald’s. De hecho, esta firma le dio su primer trabajo: arribó en 1990 como crew del área de papas fritas. A medida que fue transcurriendo el tiempo, pasó por diversos roles hasta que en 2008 se hizo cargo de las acciones de marketing de la compañía en Uruguay. Un año más tarde, retornó a la Argentina para ser gerente de ese sector. Hoy, conduce toda la actividad de la marca en el sur de Latinoamérica.