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MARKETING 29.06.2020 | GLOBAL | EN LA TRANSMICIÓN DEL LIONS LIVE DEL VIERNES

CMO Growth Council: “El rol del marketing nunca fue tan importante”
Pritchard (P&G, arriba, izquierda), Goldin (Lego Group, arriba, derecha), Delhourne (LVMH, abajo, izquierda) y Rajamannar (Mastercard, abajo derecha) integraron el debate del CMO Growth Council.

CMO Growth Council: “El rol del marketing nunca fue tan importante”

Formaron parte del debate Marc Pritchard, CBO de P&G; Mathilde Delhourne, global brand officer de LVMH; Raja Rajamannar, CMO & CCO de Mastercard, y Julia Goldin, EVP & chief marketing officer de Lego Group.

Debido a la pandemia, este año el Festival de Creatividad Cannes Lions opto por hacer un evento. Teniendo en cuenta que por medidas de seguridad higiénicas no es posible realizar eventos multitudinarios, el reconocido festival se volcó a sus plataformas. Cannes Lions Live estuvo disponible desde el lunes 22 hasta el viernes 26, con vivos de cinco horas diarias a través de sus plataformas.

Durante el último vivo, del viernes 26, tuvo lugar el debate del CMO Growth Council, donde participó Marc Pritchard, chief brand officer de Procter & Gamble; Mathilde Delhourne, global brand officer de LVMH; Raja Rajamannar, chief marketing & communications officer de Mastercard, y Julia Goldin, EVP & chief marketing officer de Lego Group.  

“De lo que se trata el Growth Council es de asegurarnos, con líderes de la industria, CMOs, de que podamos identificar las áreas más importantes que debemos enfocarnos, para crear crecimiento constante en nuestras marcas, en nuestras empresa y en la sociedad”, comenzó diciendo Pritchard. Estos debates se hicieron a lo largo de varios años, y siempre se pudo ver un crecimiento constante en la industria, hasta que llegó la pandemia; es por eso que es muy importante, ahora más que nunca, poder hacer una diferencia, porque el mundo está empezando a cambiar de ahora en adelante, y cada líder necesita creer que su industria va a hacer la diferencia.

La pandemia, la emergencia sanitaria, la crisis económica, el asesinato de George Floyd y, encima, la crisis climática provocaron un cambio en la industria que imposibilitó el crecimiento. “El rol del marketing y la industria creativa nunca fue tan importante ─continuó Ptritchard─. Está muy claro que las empresas deben destacarse para ser una fuerza de crecimiento y una fuerza para el bien. Y esto nos llevará a una mejor sociedad”.

A lo largo del debate, de lo que se va a hablar alrededor de cuatro áreas centrales y cuáles son las acciones prioritarias que ellos, como líderes, deben prestar atención de acá en adelante. En resumidas cuentas, se trata de 1) fomentar sociedades más duraderas y sostenibles, 2) impulsar más experiencias de marca humanas, 3) practicar la verdadera promesa de la data y la tecnología y 4) desbloquear todo el talento potencial.

Pritchard comenzó hablando sobre la sociedad y la sostenibilidad, y aseguró que es necesario que las industrias den un paso adelante, con respecto a la igualdad, equidad e inclusión. Para conseguir eso, nombró cuatro mandamientos esenciales que deben seguirse. El primero es eliminar el racismo y los  estereotipos de las publicidades, para asegurarse de que se está retratando de manera certera y respetuosa a toda la sociedad. El segundo es eliminar todo el contenido odioso, denigrante y discriminatorio de las plataformas (ya sean físicas o virtuales).

El tercer paso es asegurarse de tener una representación equitativa e inversión económica sobre nuestras empresas, agencias y proveedores, y con quienes se trabaje. Que todas las minorías se vean representadas en el trabajo. Y, por último, es necesario usar nuestras voces y creatividad para impulsar un comportamiento sostenible y una innovación sostenible en las marcas.

Sobre el siguiente tema habló Delhourne, y nombró tres factores a tener en cuenta sobre la experiencia de marca humana. “Nuestro lema es replantear el marketing y cambiar la descripción funcional del marketing de B2B (empresa a empresa), B2C (empresa a consumidor) y convertirnos en lo que llamamos B4H (brands for humans, marcas para las personas)”, comenzó diciendo.

Junto con este lema se desarrollan tres prioridades. La primera es redefinir el rol del CMO, que lidere la empresa en su totalidad entendiendo el rol de las personas. El rol del CMO tiene que estar fundamentado en la acción. En segundo lugar, traer de vuelta la artesanía de marketing. Esto se logra fomentando conexiones humanas auténticas y ayudando a las marcas a definir su valor de marca. Y, en tercer lugar, establecer una medida universal del valor de la marca. Es necesario ayudar a las personas proporcionándoles medidas integrales comprobadas de valor de marca.

Con respecto a la data y la tecnología, Rajamannar dijo: “Cualquier podría decir que la data y la tecnología serán los verdaderos motores de crecimiento en el futuro. Sin embargo, todavía nos queda mucho por hacer”. Es por esto que, desde Mastercard, desarrollaron tres ideas para llevar a cabo. La primera es implementar en todas las industrias los estándares de la data y la tecnología. La segunda es en términos de liderar las empresas y sus transformaciones culturales que son potenciadas por la data y la tecnología. Y, por último, crear una hoja de ruta para las industrias basada en la privacidad.

Otra cuestión importante que destaca es que se cree un departamento nuevo y especial de data y tecnología. Si bien es importante todo el trabajo que se vino haciendo hasta ahora en cada empresa. “Esta es una parte extremadamente importante del futuro de los marketers y estamos enfocados para poder hacer frente a cualquier obstáculo”, concluyó Rajamannar.

Para finalizar, Goldin habló sobre el talento y la organización que se necesita para liderar el futuro. Si bien la crisis actual afectó a las empresas, comenzó diciendo la marketer, es necesario tener en cuenta ciertas prioridades. La primera prioridad es lograr una diversidad verdadera e inclusión a través del marketing. La segunda es transformar las capacidades para desarrollar un modelo de marketing que le permita a los empleados poder hacer una carrera a largo plazo en la empresa. “Para poder lograr tener una empresa diversa y equitativa tenemos que asegurarnos que todo nuestro talento, a lo largo de la cadena de producción, también es diverso”, aseguró.   

Además de tener un personal diverso, es importante también iniciar la conversación sobre la diversidad, ya sea adentro de la empresa como en las campañas, para que otros puedan ver dónde están los problemas y puedan actuar para encontrar una solución. “Es necesario promover la diversidad ─concluyó Goldin─. El desarrollo del talento transforma las capacidades de las organizaciones en un paso muy importante hacia la diversidad y la inclusión”.