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MARKETING 30.06.2020 | GLOBAL | LA OPINIÓN DE UN BRASILEÑO REFERENTE EN LA INDUSTRIA

Marcel Marcondes: “Olviden la vieja normalidad del marketing”
“La normalidad terminó; brindemos por eso”, manifestó Marcondes.

Marcel Marcondes: “Olviden la vieja normalidad del marketing”

En una presentación realizada en Lions Live, el CMO de AB InBev en los Estados Unidos aseguró que las marcas no deben enfocarse en cuándo volverá todo a ser cómo antes, sino en adaptarse y ser mejores en esta realidad.

La edición del viernes de Lions Live, la transmisión online que realizó toda la semana pasada el Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions debido a la cancelación del evento anual en Francia, contó con la presencia de uno de los referentes latinos del marketing: el brasileño Marcel Marcondes, quien hoy se desempeña como CMO en los Estados Unidos del holding cervecero AB InBev.

“La normalidad terminó; brindemos por eso”: con esa frase elegida como título, el ejecutivo inició su charla y quiso dar a entender que ya nada volverá a ser como antes. Por eso hizo un llamamiento a sus colegas para que, en vez de pensar en lo que no se puede hacer ahora, se enfoquen en tomar este contexto como una oportunidad para aprender y mejorar.

Desde su punto de vista, Marcondes sostuvo que la efectividad de las marcas debe basarse en tres habilidades: la de entender realmente a la gente; la de ser ágiles para ajustarse a la cultura y los cambios de comportamientos; y la de entregar, a través de acciones, no sólo un mensaje.

“¿Alguien se imaginaba la cerveza sin restaurantes, bares, conciertos o eventos deportivos?”, se preguntó el brasileño. Dado que todo eso hoy está total o parcialmente suspendido (según el lugar del mundo), el profesional manifestó que las cervezas existen para unir a las personas. Con lo cual, lo que permite que su negocio se mantenga es el hecho de poner primero a la gente.

Para cumplir con este objetivo, AB InBev se basó en la premisa de que hacer es mejor que hablar y se fijó en qué es lo que realmente les importa a sus consumidores y qué les podía aportar en este momento. “Vimos que empezaban a tomar nuestras bebidas durante diferentes actividades: mientras cocinaban, en happy hours virtuales o con videojuegos”.

A partir de esta información la compañía realizó iniciativas con sus marcas que le permitieron hacer el bien por un lado y al mismo tiempo ofrecer valor al público. Hubo propuestas con influencers en temas como cocina, para ofrecer algunos tips en este ámbito; o gaming, donde se realizaron competencias y se generó dinero que luego fue donado para paliar los efectos de la pandemia.

Por otra parte, Marcondes hizo hincapié en el trabajo en grupo. Mostró un comercial de Budweiser en el que relacionaba a equipos deportivos o atletas con el personal esencial: “los héroes de la primera línea”. Por eso, la organización se unió a la Cruz Roja bajo el lema “Esta temporada, somos todos un equipo”.

Para cerrar, el ejecutivo hizo un resumen de sus conceptos y destacó tres consejos para aprovechar este contexto de incertidumbre: poner primero a la gente, moverse rápido y ejecutar. “En vez de querer volver a la normalidad, hay que buscar cómo ser mejores”, concluyó.