Marketers by Adlatina

En asociación conAdvertising Age

Banner PublicitarioBanner Publicitario
SHARE

MARKETING 30.06.2020 | COLOMBIA | LA ESTRATEGIA DE MARKETING PARA AFRONTAR LA CRISIS

Camilo Deckers Lewin: “Buscamos más engagement con lo colombiano”
“Ajustar el portafolio y dirigir los esfuerzos hacia los momentos de consumo en el hogar es clave”, sostuvo Deckers Lewin.

Camilo Deckers Lewin: “Buscamos más engagement con lo colombiano”

El director de mercadeo y trade marketing de Productos Ramo aseguró que su marca trató de fortalecer su ADN local para afrontar los cambios que se están produciendo en las relaciones entre consumidores, canales y empresas durante la pandemia.

Uno de los cambios generados por la propagación del coronavirus se puede observar en la relación entre empresas y consumidores, así como en el vínculo de estos dos actores con los canales de comercialización. Las medidas de prevención tomadas por los gobiernos y el temor al contagio han producido una transformación en la manera de comprar y vender.

En este marco, la compañía colombiana de alimentos Productos Ramo apostó por algo que ya venía haciendo, pero que decidió fortalecer: mostrar su ADN colombiano y generar engagement a partir de eso. En diálogo con Marketers by Adlatina, su director de mercadeo y trade marketing Camilo Deckers Lewin aseguró que esta acción es fundamental para los tiempos de incertidumbre como el actual.

–¿Qué cambios ha percibido en la industria de alimentos debido al avance del coronavirus?
–El avance del coronavirus en Colombia ha generado cambios en el consumidor, en el shopper y en los canales. Para el caso del consumidor, vemos una evidente menor capacidad de compra, un mayor control del gasto que responde a que más del 80% de los hogares en Colombia ya tiene menos ingresos. La tasa de desempleo está alrededor del 20%, sin contar toda esa población que depende del mercado informal que hoy está pasando por un momento muy complejo. Esto tiene un impacto en el orden de prioridades del gasto, y dentro de los alimentos que es una industria privilegiada ante la coyuntura, vemos que los de primera necesidad se mantienen, mientras que muchas categorías de la industria empiezan a caer. Es evidente una caída en el consumo que impacta los volúmenes y el gasto, y esta tendencia seguirá evolucionando mientras que se empiece el proceso de recuperación y apertura.

“Vemos una evidente menor capacidad
de compra y un mayor control del
gasto por parte del consumidor”

–¿Cómo han sido los cambios en el shopper y en los canales?
–En el caso del shopper, vemos también un cambio, ya que se está pasando de una misión de compra de abastecimiento a un tema de conveniencia y proximidad, así como de búsqueda de menores desembolsos, donde los hard discounts juegan un rol clave. Un shopper que para estar menos expuesto disminuye el número de visitas al canal, aumenta su ticket promedio, pero a la vez busca cada vez mejores value for money, cuidando la economía del hogar. Estos cambios impactan también el comportamiento de los canales de venta, donde el e-commerce, los domicilios, los minimercados y los hard discounts presentan unos crecimientos importantes en la industria de alimentos.

–¿Cómo ha sido la reacción de Productos Ramo ante la pandemia? ¿Qué acciones realizó para mantener el vínculo con sus consumidores?
–Hemos tenido también diferentes fases y planes en la medida que avanza el coronavirus. En una primera instancia, se ajustó el presupuesto de mercadeo y trade para enfocar todos los apoyos en mantener a la gente y la operación de la compañía. Luego sacamos adelante una campaña de comunicación en la que cambios los nombres de nuestros tres productos core por Pa´lante, Abrazo y Ánimo, respectivamente. Esto se hizo como forma de demostrar solidaridad, empatía y apoyo en la coyuntura que estamos atravesando. Posteriormente, esta idea inicial se consolidó con una campaña de comunicación que les recordaba a los colombianos que Ramo lleva 70 años en el mercado, y que ahora más que nunca sus marcas y productos están cerca de ellos. La campaña buscaba fortalecer el engagement con la marca, con lo colombiano, con el ADN de Ramo. Y este fortalecimiento, es clave en un momento de incertidumbre, de cambios en la relación del consumidor con las marcas y los canales.

–¿Qué tipos de mensajes de marca son adecuados para enviar en este momento de incertidumbre?
–En estos momentos de incertidumbre, las marcas deben entender muy bien el contexto para conectarse con sus consumidores, cuidar su esencia y ajustar sus propuestas de valor, para acercarse a esas nuevas necesidades del consumidor y del shopper. Ajustar el portafolio y dirigir los esfuerzos hacia los momentos de consumo en el hogar es clave. En un momento en que el consumidor está dispuesto a probar y consumir nuevos productos para cuidar la economía del hogar, las marcas deben entender cómo cuidar y fortalecer su equity para mantenerse en el presente y para proteger el futuro.

“Las marcas deben entender muy bien el contexto
para conectarse con sus consumidores, cuidar su
esencia y ajustar sus propuestas de valor”

–¿Qué transformaciones ha sufrido la actividad del marketing y el trade marketing a causa de la pandemia?
–Estamos en un momento de muchos cambios, y se abren nuevos desafíos para las marcas. Desde mercadeo, especialmente, el de poder construir ese engagement y esa relación de largo plazo con los consumidores. Hay cambios en los hábitos, en las prioridades, en los medios, en los canales, que hacen que el conocimiento previo que se tenía del consumidor y del shopper evolucionara, y por eso se deben cambiar las decisiones de mercadeo y trade. Desde trade, el reto es seguir cuidando esa ejecución en los canales, y adaptándose al cambio del rol de cada canal. Y además todo esto hay que hacerlo en un contexto de un menor presupuesto disponible.

–¿En qué datos está prestando especial atención actualmente para la toma de decisiones del área de marketing?
–Nuestros principales indicadores son la salud de marca, las ventas, la participación de mercado, la penetración, la efectividad, la ejecución en loscanales, la productividad en general del portafolio y de los recursos.


CAMILO DECKERS LEWIN | BIO
Posee más de 15 años de experiencia en compañías de consumo masivo. Tras haber sido asistente de marca senior en Quala, arribó a Alpina, donde llegó a ser gerente de postres y de bebidas refrescantes. Su arribo a Productos Ramo se produjo en 2012, luego de un paso por AB Mauri. Ocupa su actual cargo desde enero de 2018. En términos académicos, es administrador de empresas por la Universidad de los Andes, en donde también cursó un MBA. Además, posee una certificación en mercadeo de la New York University.