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MARKETING 02.07.2020 | CHILE | UNA MIRADA MÁS ALLÁ DEL CORONAVIRUS

Eduardo Astudillo: “La mayor preocupación hoy es el ‘bonding’”
“La flexibilidad es una de las claves del éxito hoy, pero no debemos perder nunca de vista nuestro propósito”

Eduardo Astudillo: “La mayor preocupación hoy es el ‘bonding’”

El gerente comercial y de marketing de la cadena chilena PreUnic señaló que el tema que más desvela tanto a sus colegas como a él es proyectar cómo será la relación de las personas con las marcas y con el retail post pandemia.

Si bien en el ámbito empresarial se habla constantemente de la necesidad de innovar y reinventarse para llegar al consumidor de la manera más adecuada posible, el coronavirus ha acelerado muchas acciones que las organizaciones tenían pensado realizar más adelante.

Eduardo Astudillo, gerente comercial y de marketing de la cadena chilena PreUnic, le explicó a Marketers by Adlatina que la principal preocupación de los ejecutivos de su sector hoy es el bonding: proyectar cómo será la relación de las personas con las marcas y con el retail en el escenario posterior a la pandemia.

–¿Cómo impactaron el estallido social de Chile y el coronavirus en el vínculo de marcas con consumidores?
–Impactaron en una gran medida. Todas las marcas debimos revisar de manera profunda cómo estábamos vinculándonos con los consumidores y con nuestros colaboradores, cómo estábamos siendo parte de su día a día, de sus necesidades; desde las más básicas a las más complejas. Hoy, las marcas que tienen un propósito claro son las que están mejor encaminadas a sostenerse firmes después del estallido y por supuesto después de esta pandemia.

–¿Cómo se posicionó Preunic en este contexto?
–Yo creo que es una de ellas porque tiene un propósito claro: el de acompañar en el día a día a la mujer actual en sus múltiples necesidades de belleza y cuidado personal, con una conveniencia siempre presente. El tener el propósito claro permitió abordar de mejor y más rápida manera los cambios que se nos planteaban, y lo más importante, siendo consistentes con lo que veníamos construyendo. El ser genuinos y mantenernos fieles a nuestros pilares nos da una cercanía con las mujeres que sabemos se va a mantener en el tiempo. Los cambios incluyen ajustes en la operación de las tiendas, cambios en los mix, la explosión de nuestro ecommerce y la atención de nuestras tiendas con la seguridad tanto para nuestros colaboradores como clientes como primera regla.

“El acceso a la información y la irrupción de
distintas tecnologías son las áreas en
que más cambios se presentan día a día”

–¿Cómo se hace para ganar la confianza de un consumidor en un contexto de incertidumbre como el actual? 
–Siendo fieles a nuestras definiciones estratégicas, pero sabiendo innovar y renovarnos cuando es necesario. También haciendo las cosas bien: de manera íntegra, siendo transparentes y auténticos, poniéndonos siempre en el lugar del consumidor y siempre considerar cómo impactan en el consumidor todas y cada una de las decisiones que tomamos en la empresa. Hoy, el consumidor está mucho más informado y empoderado. Entonces cobra más relevancia anticiparnos, responder a tiempo, actualizarnos día a día en sus demandas, sobrepasar sus expectativas en torno a la experiencia y el servicio. Hay que escucharlos y tomar sus comentarios.

–¿En dónde escuchan las marcas a los usuarios para comprenderlos?
–Las redes sociales nos lo permiten, y gracias a esto hemos podido accionar para mejorar día a día. En la comunicación, la clave está en que seamos atingentes, conectados con nuestras audiencias y lo que se comunique tenga eco en los puntos de venta, ya sea físico u online. No debe haber disonancia en torno a lo que el consumidor espera y a lo que recibe. Para eso debemos estar atentos, ser resilientes y autocríticos. Hoy la flexibilidad de las empresas es una buena virtud que Preunic tiene y valoramos. Para mí esa es una de las claves del éxito hoy, pero repito: sin perder nunca de vista nuestro propósito.

–Usted lleva más de una década en la industria retail , ¿cuáles han sido los cambios más notorios en este rubro desde su llegada hasta hoy?
–El acceso a la información y la irrupción de distintas tecnologías son las áreas en que más cambios se presentan día a día. Hoy no es sólo un consumidor; es un consumidor social que además de estar más informado que hace 10 años, es opinante e influenciador. Esto apalancado de las múltiples redes sociales que se suman día a día, y que se conectan con una velocidad frenética al proceso de compra. Eso lo hace más empoderado y multiconectado: ahora debate, cotiza, compara y compra desde cualquier parte del mundo, lo que presenta un desafió mayor a los retailers actuales.

–¿Qué desafíos representa para la industria retail este tipo de consumidor?
–Esto se traduce desde el punto de vista de la empresa en el desafío de cómo integrar y usar esa mayor información y nuevas tecnologías en el proceso actual de compra. Es por esto que hoy lo online y la consiguiente omnicanalidad (entendida como la conexión total en todos los procesos, para asegurar la misma experiencia en cada punto de contacto teniendo las necesidades de los consumidores en el centro) hacen que sea el mayor cambio que enfrentamos los retailers en los últimos años.

–¿Cuál debe ser la premisa de las marcas para desempeñarse en el mundo online?
–Lo online llego para quedarse y esta pandemia lo aceleró aún más. El desafío está en responder en forma, tiempo y lugar según lo que el consumidor requiera. Si quiere comprar en nuestras tiendas físicas con la mejor experiencia, asesoría y prueba de productos, que lo haga, pero si prefiere comprar desde el celular, desde su pc, desde la app, o si quiere retiro en tienda o despacho programado, o si quiere comprar desde Instagram o si quiere desde algún market place o desde un Cornershop u otro última milla, que también lo haga”. Lo importante es que estemos a la altura de ese ofrecimiento.

“Las marcas tienen el desafío de mantenerse
vigentes y relevantes para un consumidor
que está más empoderado e informado”

–Cuando habla con colegas del marketing, ¿cuáles son los temas que más los preocupan últimamente?
–La mayor preocupación y ocupación está en el bonding: en proyectar cómo será la relación de las personas/consumidores/ciudadanos con las marcas y con el retail post pandemia. Hay distintas visiones pero ninguna que arroje certeza 100%. Muchas cosas se quedarán para siempre, como la explosión de la venta online, la entrada del teletrabajo (lo que se traduce en menos gente en las calles “vitrineando” pero más exposición a los medios online), pero hay otras en que el escenario se ve aún incierto. Por un lado, se habla del nulo contacto con la gente de tiendas, de que ahora la experiencia en tiendas será mucho más tecnologizada, menos de contacto humano; mientras que por otra parte se dice que la gente se volcará a buscar contacto social, físico, y las compras y las tiendas si presentan espacio para ello. 

–¿Cómo deben trabajar las marcas ante este contexto incierto? 
–Desde el punto de vista de las marcas, la mayor preocupación que se traduce en planes es la de cómo nos mantenemos vigentes, relevantes para un consumidor que, como lo señalaba antes, está más empoderado e informado, dispuesto a mirar para el lado. Ese es hoy nuestro principal desafío, que enfrentamos mirándolo siempre de frente, escuchándolo con empatía, y ojala siempre anticipándonos a sus necesidades. Por eso, también el deseo de las marcas es ser omnicanales, y estar donde y cuando los consumidores nos necesiten, siendo consistentes y con experiencias sin roces en los diversos canales

–¿Cómo cree que será el escenario posterior a la pandemia tanto para Preunic como para el marketing chileno?
–Será un escenario de mucha cautela, de ajustes, de flexibilidad, de estrategias segmentadas y móviles. Habrá mucha conexión con los consumidores, de miradas y gestiones de corto plazo combinadas con planes de mediano y largo plazo. Pero en definitiva, será un escenario más favorable, humano y dialogante. Como he dicho, más conectados con las realidades y necesidades de nuestros consumidores –personas- y nuestros colaboradores. Hoy nos vimos todos y cada uno vulnerables, sensibles, humildes, y debemos recogerlo y aceptarlo como parte esencial del día a día de la empresa, asumiendo y ratificando nuestro rol como parte esencial de esta sociedad que cambió para siempre.


EDUARDO ASTUDILLO | BIO
Ingeniero comercial por la Pontificia Universidad Católica de Chile, se desempeñó en el área de fidelización y CRM de Ripley entre 2004 y 2009. Luego arribó a Salcobrand para ser manager de clientes y alianzas. Allí permaneció hasta agosto de 2014, cuando desembarcó en Empresas SB para liderar las acciones de consumo masivo. Dos años más tarde, se convirtió en el gerente comercial y de marketing de Preunic.