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INVESTIGACIóN 02.07.2020 | LATINOAMéRICA | LA IMPORTANCIA DEL MANEJO DE LA DATA

La competencia analítica es clave para administrar datos, sostienen marketers
Thesing (American Express Argentina), Muñoz Marin (Nestlé México), Corsi (Bayer Global) y Giraldo (Claro Colombia) aseguran cuáles son las claves de una buena recolección de datos.

La competencia analítica es clave para administrar datos, sostienen marketers

Los consultados fueron Evelin Thesing (American Express Argentina), Lourdes Muñoz Marin (Nestlé México), Patricia Corsi (Bayer Global) y Germán Giraldo (Claro Colombia).

Si bien muchos países de Latinoamérica están volviendo a una nueva normalidad, en que gran parte de los comercios volvieron a abrir sus puertas ─siempre y cuando se sigan ciertos protocolos de higiene y salud─, la crisis del coronavirus impactó de forma tal a la industria que para salir adelante tuvieron que adaptarse y utilizar nuevas estrategias.

Estas estrategias no sólo son útiles durante la pandemia, sino que seguirán siendo necesarias en el largo plazo, aunque no haya casos de coronavirus. Una de las herramientas más beneficiosas para los anunciantes son los datos, o la data: es importante para dar respuesta a los clientes como para mejor el entorno de la empresa. Es por eso que desde Marketers by Adlatina se le consultó a varios referentes regionales del marketing sobre qué habilidades tuvieron o pudieron aplicar para poder aprovechar más la data, y cómo la convirtieron en un activo estratégico en sus planes de trabajo.

Los consultados fueron: Evelin Thesing, marketing communications & interactive manager de American Express Argentina y Women to Watch Argentina 2019; Lourdes Muñoz Marin, business executive officer infant nutrition de Nestlé México; Patricia Corsi, global chief marketing & digital officer de Bayer Consumer Health y Women to Watch México 2018, y Germán Giraldo, director de marketing de Claro Colombia.

Competencia analítica  

Si bien los profesionales consultados vienen de diferentes industrias, y dentro de cada una se manejan de manera diferente, algo que se repitió a lo largo de las respuestas fue la competencia analítica. Patricia Corsi comentó al respecto: “En este mundo siempre conectado, una estrategia de datos sólida es primordial para cualquier industria. Como especialistas en marketing, una habilidad crítica necesaria para administrar los datos de la manera más efectiva es la competencia analítica. Para construir una organización verdaderamente centrada en los datos, es necesario adoptar las nuevas tecnologías y herramientas que respaldarán el análisis de los datos”.

A esta opinión se sumó Evelin Thesing, que habló sobre cómo se organizaron en American Express en el contexto actual, que les permitió focalizarse en el uso de herramientas para analizar datos masivos y adaptar las estrategias de oferta y comunicación, y de esta manera que se adecue a la necesidad de sus socios. “Venimos incorporando en cada una de las áreas de marketing expertos en análisis de datos, construcción de modelos en tiempo real, para luego convertir estos casos de ofertas en propuestas y beneficios atractivos para los clientes. A partir de esta decisión, logramos incrementar los valores de adopción al doble de su valor de base original”, continuó la Women to Watch.

Por su parte, Lourdes Muñoz Marin agregó: “Definitivamente incrementar el nivel de capacidad analítica, esto nos ayuda a generar una pronta toma de decisiones y acercarnos al consumidor no solo más rápidamente, sino de manera más asertiva. Esta habilidad se convierte en fundamental para que la información se convierta en un verdadero archivo estratégico en los planes de trabajo de las marcas y negocios”.

Conexión con los consumidores

El tema de la pandemia llevó a muchas marcas a ratificar sus compromisos de mantenerse conectados con sus consumidores, “pero además se convirtió en un reto, porque nos obligó a fortalecer, casi de manera inmediata, la estrategia de venta en ecommerce”,  aclaró Germán Giraldo.

Y luego comentó que, debido al cierre de los establecimientos físicos, el cliente migró a lo digital, provocando un cambio en los productos que ahora demandaban y los medios de pago, más específicamente, en la industria de las telecomunicaciones, Giraldo cuenta que “el share de gamas se desplazó hacía las bajas y medias, prefiriendo medios de pago PSE y tarjeta de crédito, lo que nos hizo ajustar campañas y comunicaciones para poder llegarle a ese cliente que antes no era digital.

Thesing también habló sobre la comunicación hacia sus clientes, y en el caso de American Express, hace más de cuatro años que se manejan con sistemas predictivos de inteligencia artificial, lo que les permite pronosticar los niveles de servicio con dos semanas de anticipación. En palabras de la marketer: “Esto también es importante, ya que se alinea directamente con nuestro objetivo de dar la mejor experiencia a los socios, uno de nuestros pilares fundamentales dentro de nuestra propuesta de valor”.

Selección de la información

Seleccionar la información más relevante dentro de la enorme cantidad de datos que maneja una empresa también resulta fundamental para luego saber cómo utilizarla. En Bayer, Corsi asegura que “la visualización de datos para transmitir nuestra historia es otra habilidad importante, ya que la cantidad de datos es casi infinita. Seleccionar y compartir información significativa entre el volumen de estadísticas permitirá que los CMO sean más impactantes cuando presenten sus estrategias a los miembros de la junta. También permite a los especialistas en marketing implementar medidas predictivas para tomar las mejores decisiones para sus marcas a largo plazo”.

Giraldo agregó que, en el caso de Claro, “identificamos como los clientes aumentaban sus búsquedas en equipos que les ayudara al teletrabajo o a la educación virtual, por lo que fortalecimos las campañas direccionadas a estos”.

Palabras finales, la importancia de la data

Para finalizar, los marketers vuelven a hacer hincapié en la importancia del uso correcto de los datos. La Women to Watch México concluyó: “Al final, la solidez de cualquier decisión se basa en la calidad y cantidad de los datos recopilados en horas extras. En cada punto de contacto a lo largo del recorrido del consumidor, los datos deben recopilarse de manera estructurada para comprender mejor a nuestros consumidores. ¡Y entonces depende de nuestros hábiles especialistas en marketing y líderes empresariales aprovecharlos al máximo!”.

Giraldo también dijo unas palabras finales reforzando esta idea: “La data nos permitió reaccionar en tiempo real a las preferencias del consumidor, ajustando campañas, piezas, comunicaciones, para poder llegarle a nuevos segmentos de clientes digitales con nuevos intereses que, aunque estaban en el radar, no eran los más relevantes para los consumidores. Ahora que los canales físicos retoman su actividad comercial y disminuye el volumen digital, se genera una nueva realidad y una nueva mezcla de clientes digitales que hemos podido identificar ajustando nuevamente nuestro contenido para no perder relevancia”.