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CASOS 03.07.2020 | MéXICO | EL CASO DE UNA EMPRESA QUE SE FORTALECIÓ EN DIGITAL

Miguel Ángel Álvarez: “La industria de alimentos debe ampliar sus canales”
“Todas las contingencias conllevan retos que se pueden sortear con innovación”, sostuvo Álvarez.

Miguel Ángel Álvarez: “La industria de alimentos debe ampliar sus canales”

El director de ventas de Mondelēz México destacó que su compañía registró un aumento en sus transacciones online de un 350% en tres meses.

La nueva normalidad generada por la propagación del coronavirus ha repercutido en la actividad de muchas empresas que se han tenido que reinventar para mantener sus ganancias durante la crisis o incluso para que las pérdidas sean lo más leve posibles.

Un caso para destacar es el de Mondelēz México. A pesar de ser una empresa de consumo masivo cuyas marcas suelen verse en las tiendas físicas, decidió focalizarse en el comercio electrónico y logró allí un aumento de operaciones de un 350% en tres meses. Miguel Ángel Álvarez, director de ventas de la compañía, explicó esta situación en una entrevista con Marketers by Adlatina.

–¿Qué impacto tuvo el avance del coronavirus en la industria de alimentos?
–La pandemia de Covid-19 ha provocado que cambiemos nuestra rutina diaria y los hábitos de consumo, sobre todo en estos momentos en los que nos encontramos en casa. Como parte de esta nueva realidad, cocinar se ha vuelto una actividad cotidiana para la gran mayoría de las personas. Esta nueva situación ha representado una oportunidad para que la industria de alimentos conecte con los consumidores a través de estrategias que le permitan estar cerca y al mismo tiempo explorar nuevos canales de venta, como el e-commerce.

–¿En qué situación se encuentra el comercio electrónico en México?
–En México, es un canal que ha estado creciendo en los últimos meses y las compras se han incrementado considerablemente, incluyendo los fast moving consumer goods como los productos de la industria de alimentos. De hecho, un sondeo de la Asociación Mexicana de Ventas Online (AMVO) advierte que, por la contingencia, 51% de los usuarios hará compras en ambos canales, tanto físico como digital, y un 13% lo hará principalmente por internet.

“En la categoría de quesos, registramos un
crecimiento promedio de 398% en las ventas
a través de plataformas digitales”

–¿Cómo deben actuar las empresas a raíz de estos datos?
–Lo que es un hecho es que la pandemia está cambiando las reglas del juego y las ventas por plataformas digitales están empezando a crecer cada vez más. En este proceso, el tipo de interacción que los consumidores tienen con las marcas y las compañías es sumamente importante, ya que los consumidores buscan productos con una variada oferta digital, tanto en términos de retroalimentación y presencia en redes, como en satisfacción de demandas y comercio electrónico. Todas las contingencias conllevan retos, que se pueden sortear con innovación y una fuerte apuesta por seguir presentes entre los consumidores, aun cuando estos no puedan salir de casa. 

–¿Qué resultados consiguió Mondelēz México a través de la venta por internet?
–Al cierre de mayo, registramos un crecimiento de ventas totales vía e-commerce de 350% en los últimos tres meses, comparado con febrero de este año. En Cornershop, tenemos un crecimiento de 425% en comparación con abril de 2019. En la categoría de quesos, registramos un crecimiento promedio de 398% en las ventas a través de plataformas digitales y un 20% en el canal, entre mayo y abril de este año. 

–¿A qué causas le atribuye estos resultados obtenidos?
–Los resultados positivos han sido fruto de alianzas estratégicas con socios comerciales con quienes hemos trabajado sólidamente desde hace años. Con Rappi, por ejemplo, lanzamos la campaña de Ritz para Cuaresma 2020, acompañada de un plan integral de comunicación digital que impulsó un crecimiento de 349% en las ventas de Ritz en la aplicación al cierre de abril, en comparación con enero de este año. Otro ejemplo es la alianza con Cornershop, que ha impulsado el crecimiento de doble dígito en participación de mercado en marcas como Oreo y que nos ha ofrecido el potencial de incrementar la penetración de nuestras marcas hasta en 300.000 hogares.

“La nueva realidad implica una oportunidad para
seguir impulsando estrategias digitales que se adapten
a las nuevas necesidades de nuestros consumidores”

–¿Cree que este boom del comercio electrónico se mantendrá luego de la pandemia? ¿Por qué?
–De acuerdo con un estudio de la consultora International Data Corporation, la cuarentena en México podría hacer crecer el comercio electrónico hasta un 60% durante 2020. Frente a la llamada “nueva normalidad”, habrá consumidores que seguirán comprando vía e-commerce y habrá quienes prefieran las compras físicas. De lo que no hay duda, es que el impacto de la pandemia a nivel mundial modificó radicalmente la penetración de internet y en tan sólo tres meses está teniendo el impulso que se esperaba tener dentro de los próximos cinco años. Como empresa, creemos que esta tendencia llegó para quedarse por lo que seguiremos consolidando alianzas estratégicas con plataformas que nos permitan permanecer en el “anaquel digital”.

–¿Qué aspectos son los que más debe tener en cuenta una marca para alcanzar un buen desempeño en el comercio electrónico?
–Las marcas debemos estar conscientes de los nuevos desafíos. En este sentido, debemos volvernos facilitadores e impulsar los distintos canales de venta con estrategias diferenciadas, ajustándonos a las necesidades de los consumidores. Por ejemplo, en este momento nuestras marcas están presentes en las plataformas más populares, como el sitio y app de compras de Walmart, Cornershop y Rappi.

¿Cuáles serán las prioridades comerciales de Mondelēz México para el escenario posterior a la pandemia?
–En Mondelēz México seguiremos impulsando propuestas innovadoras en línea con nuestra misión de liderar el futuro del snacking a través de una estrategia de negocio centrada en el consumidor. Esto implica que seguiremos trabajando para ofrecerles a nuestros consumidores el snack correcto, en el momento correcto, hecho de la forma correcta. En este sentido, para nosotros “la nueva realidad” implica una oportunidad para seguir impulsando estrategias digitales que se adapten a las nuevas necesidades de nuestros consumidores, ofreciéndoles no solo un portafolio sólido y diferenciado, sino soluciones para su día a día y estando presentes en las principales plataformas de compra vía e-commerce.