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MARKETING 13.07.2020 | LATINOAMéRICA | UNA TENDENCIA QUE SE DA EN TODO EL MUNDO

Luiz Perl: “Cuando hay incertidumbre, los consumidores van a lo seguro”
“Hoy es más importante el core que la innovación a corto plazo”, afirma Perl.

Luiz Perl: “Cuando hay incertidumbre, los consumidores van a lo seguro”

Ante la crisis sanitaria y económica actual, el chief marketing officer de KFC para Latinoamérica y el Caribe sostiene que la gente está recurriendo a lo conocido.

“He tenido llamadas con CMOs de todo el mundo y es algo muy interesante que las conclusiones principales han sido prácticamente las mismas”, afirma Luiz Perl a Marketers by Adlatina. El chief marketing officer de KFC para Latinoamérica y el Caribe sostiene que la gente, cuando hay incertidumbre, busca lo seguro.

Al ser una marca de larga trayectoria, esta cadena de comida rápida (perteneciente a Yum! Brands) tiene a favor en este contexto que mucha gente la conoce. Sin embargo, para brindar mayor seguridad aún, está haciendo hincapié en su menú core: los buckets de pollo. En esta entrevista exclusiva, el ejecutivo brindó más detalles sobre lo que está haciendo esta firma en época de coronavirus para mantener sus principios de ser relevante, fácil y distintiva.

–¿Qué impacto tuvo el avance del coronavirus en la industria gastronómica en Latinoamérica?
–Obviamente, como al resto del mundo, nos agarró completamente por sorpresa y se vio una caída importante. Dependiendo del mercado, la reacción ha sido diferente, ya que algunos gobiernos dejaron abrir locales y otros, no. Como negocio consumer facing, hay un impacto inmediato. Por ejemplo, la región del Caribe venía teniendo un crecimiento importante y en una semana pasó todo de ser positivo a negativo. Al cerrar, dejas de vender y eso trae consecuencias. No obstante, hubo mercados en los que no se llegó a cerrar completamente y el cambio solo se vio en los comportamientos del consumidor.

–¿Cuáles fueron algunas de las consecuencias que trajo el cierre en algunos países?
–Nosotros somos una región que maneja un negocio franquiciado. Entonces, el impacto a nivel mercado lo están trabajando nuestros franquiciatarios. En términos de marketing, hemos tenido que ajustar mucho nuestros presupuestos. También, hicimos hincapié en cuidar el bienestar de nuestros empleados y de los consumidores. 

“Cuando tienes marcas grandes,
es un deber tener un rol
importante en la sociedad”

–¿Qué estrategia adoptó KFC Latinoamérica para afrontar esta pandemia?
–Algo que venimos haciendo es seguir el principio de ser una marca RED (como nuestro color): Relevant, easy and distinctive (relevante, fácil y distintiva). La pandemia hizo que ajustáramos esto y aceleráramos nuestras iniciativas. Uno nunca puede desperdiciar una crisis porque de ahí vienen siempre cosas positivas. Estamos seguros de que saldremos de estos como una marca más conectada con nuestros consumidores.

–¿Qué está siendo KFC en este contexto para cumplir con cada adjetivo del concepto “RED”?
–Para ser relevante en un mundo de Covid, el factor de higiene es clave. El consumidor debe sentirse seguro consumiéndonos en los restaurantes, en los autos y en sus casas. Por eso, hemos invertido mucho en comunicar al consumidor que en KFC puede sentirse seguro. El segundo tema de relevancia es que vimos que en momentos de incertidumbre, el consumidor va a lo que conoce y confía. Al ser una marca con más de 50 años en la región, la necesidad de ir a lo seguro nos ha ayudado mucho. A nivel menú y portfolio, la gran implicación de eso fue haber vuelto al menú core, el que el consumidor conoce desde siempre: los buckets de pollo.

–¿Y cómo logra ser una marca “fácil” para los consumidores?
–Lo principal es que somos fácil de acceder. Si estás en tu casa, te lo llevamos ahí. Entonces, el delivery se ha vuelto un canal importantísimo. Cuando los restaurantes estaban cerrados, el delivery se volvió el 100% de nuestro negocio. Estamos apostando mucho en marketing y tecnología para que el delivery sea seguro y sin fricción. Con muy poco esfuerzo, puedes tener nuestro delicioso pollo de manera segura. El otro componente por el cual es fácil comprar en KFC es porque nuestros precios son atractivos. La crisis hoy también es económica. Por eso, debemos ofrecer buenas ofertas y que sean fáciles de ver. Con lo cual, cambiamos nuestra inversión hacia medios en los que el consumidor está hoy día. El social media y los canales de noticias han ganado relevancia y nos enfocamos más en eso.

–Quedaría la “D” de distintiva…
–Somos distintivos por nuestra historia: la del Coronel Sanders (fundador de la marca); él era el marketing de la marca. En un mar de comunicaciones con marcas muy parecidas, tenemos que distinguirnos para comunicar de una manera diferente.

–¿Cómo debe actuar una marca en términos comunicacionales durante una pandemia?
–En un mundo donde la comunicación está muy ligada a lo emocional, veo muchas imágenes de hospitales y es algo válido. Sin embargo, nosotros preferimos mantener nuestro ADN, pero sin dejar de ser empáticos. Esto es fundamental para seguir siendo distintivos. Otro punto del que estamos muy orgullosos es que en una crisis como esta, las marcas tienen que ayudar en la sociedad. Cuando tienes marcas grandes, es un deber tener un rol importante en la sociedad. Casi desde el primer día, ha habido muchos actos de solidaridad: entregas de comida a personal de salud, donaciones a quienes sufrieron la crisis, ayuda con la educación y a colaboradores. Trabajar en una marca como ésta tiene como beneficio que va más allá y que nos toca el corazón a todos.

–¿Qué hábitos del consumidor se están destacando en este contexto?
–He tenido llamadas con CMOs de todo el mundo y es algo muy interesante que las conclusiones principales han sido prácticamente las mismas. Primero es este tema de que la gente, cuando hay incertidumbre, busca lo que conoce: el core. Ser una marca que tiene muchos años en el mercado con percepción de ser confiable nos ha beneficiado. Creo que es más importante el core que la innovación a corto plazo. Lo segundo es el cambio de un consumidor individual a uno grupal. Al estar en tu casa, no pedías solo para ti, sino para tu familia.

“Ordenar con tarjeta de crédito en
Latinoamérica no se hacía mucho, pero
la crisis ha forzado este cambio”

–¿Se notan algunas medidas de seguridad que están tomando los consumidores?
–La seguridad es clave hoy. Por más que le des un precio bajo, si el consumidor no se siente seguro, no va a ir. Además de marketear la seguridad, debemos tener todos los estándares. Además, uno de los grandes puntos positivos de esta crisis es el movimiento hacia la tecnología de nuestros consumidores y franquiciatarios. Ordenar con tarjeta de crédito en Latinoamérica no se hacía mucho. La crisis ha forzado este cambio y creemos que no volverá para atrás porque ordenar con tecnología es más fácil y más seguro. Cosas que podían avanzar en año, se han hecho en un mes.

–¿Cree que hay temor de la gente en volver a los restaurantes? ¿Qué medidas se pueden realizar para generar confianza?
–Nosotros contamos con estándares altísimos. Mucho más altos de lo que requieren los gobiernos. Con Covid, hemos usado ese principio para elevar las cosas aún más. Antes de hablar de marketing y de seguridad, los equipos de trabajo han hecho un trabajo especial y en tiempos récord para mejorar los procesos. En todos los lugares, tenemos mascarillas. Obviamente, respetamos las leyes de cada gobierno. Chequeamos temperatura de los empleados dos veces por día. Siempre hemos utilizado el alcohol en gel y ahora pedimos que lo hagan con mayor frecuencia. También se sanitiza todo lo que hay en el local permanentemente.

–Como ejecutivo de marketing, ¿a qué data le presta más atención para la toma de decisiones?
–Hay cosas que antes entrabamos en menos detalles como las estadísticas de salud o los anuncios de gobiernos. Como eso tiene un impacto tan directo en nuestro negocio, los franquiciatarios en cada mercado están muy pendientes de todo eso. Creo que todo marketero ahora tiene claro los índices de si Covid sube o baja, así como los cambios de política de los distintos gobiernos. Nosotros, a nivel global, regional y local, hemos generado una velocidad importante para adaptarnos: nos volvimos más flexibles de lo que éramos antes. Otra cosa que seguimos muy de cerca es entender cómo se comportan las ventas y ver dónde tenemos que apostar más. Estamos analizando mucho el negocio canal por canal. Este cambio ha sido muy positivo.

–Hablando de los canales, ¿qué trascendencia tienen las redes sociales para usted?
–Son importantes para ver la relación entre el consumidor y nuestra marca: lo positivo y lo negativo, para cambiarlo. A nivel operacional, realizamos encuestas a consumidores para que nos digan cómo fue su experiencia. Eso fue muy importante porque nuestra marca es un escape a las dificultades del día a día. Por eso, la experiencia es fundamental. También hacemos mucho social listening con una herramienta para medir las percepciones de la marca.

LUIZ PERL | BIO
Surgido en la agencia McCann y con un paso por la tabacalera British American Tobacco, Perl arribó en 2006 a Yum! Brands, procedente de Johnson & Johnson. En octubre de 2013, lo nombraron director de marketing de KFC para Latinoamérica y el Caribe. Casi cuatro años más tarde, pasó a ser el CMO de la región. En términos académicos, es licenciado en administración de empresas y marketing por la Lancaster University, y cuenta con dos MBAs: de la Australian Graduate School of Management y de la ESADE Business & Law School.