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DIGITAL 13.07.2020 | LATINOAMéRICA | COLUMNA EXCLUSIVA

Juan Lavista analiza el poder de la data en tiempos de crisis
Lavista: “En estas épocas de incertidumbre y crisis, la calidad de la información puede ser la llave para transformar el riesgo en oportunidad”. (Foto: Gentileza ML)

Juan Lavista analiza el poder de la data en tiempos de crisis

El marketing & insight head para Latinoamérica de Mercado Libre Advertising analiza el protagonismo de los insights y el valor de la data online para influir en el mundo offline.

Por Juan Lavista
Marketing & insight head para Latinoamérica de Mercado Libre Advertising

Las marcas y las agencias saben a quiénes quieren llegar. Los marketplaces sabemos cómo y cuándo hacerlo. Conocemos el valor de la data, la relevancia de los insights, la importancia de una audiencia de compradores para optimizar campañas y cómo esto puede contribuir con  resultados efectivos en momentos de incertidumbre.

El protagonismo de los insights. En los últimos años, muchas compañías se han reestructurado para diseñar departamentos de insights con foco en influenciar estrategia, desarrollo de producto, monitoreo del negocio y entendimiento del consumidor, entre tantas otras cosas. Quizás la (r)evolución más grande dentro de esta función sea cambiar el modus operandi de depender de múltiples proveedores de third party data, para poder cruzar estos aprendizajes con first party data (data propia y de los eretailers). Esta capa de información no es algo menor: es data sin sesgos, acerca del comportamiento previo y poscompra.

¿Ciencia o arte? Las dos. La data en sí misma no tiene ningún valor si no es procesada ni interpretada para entender las motivaciones y comportamientos del consumidor. Insights & analytics combina el data mining para poder ordenar, procesar y disponibilizar infinidad de información para que pueda ser utilizada. Sin embargo, es necesario tener suficiente entendimiento de todas las industrias en las que uno opera para saber qué data extraer y hacia dónde apuntar. Allí es donde juega un rol el “arte”, de poder entender las problemáticas de negocio, “curar” esa data y crear esos flujos para comprender el comportamiento complejo del comprador.

Eficiencia de las campañas de marketing. Las marcas y agencias de medios se encuentran ante la necesidad de seguir buscando la mejor manera de optimizar sus campañas (ROI). En este sentido, la data del consumidor es indispensable para maximizar la calidad de las audiencias y, al ser un marketplace, no es sólo la mentalidad de compra lo que caracteriza a nuestros compradores, sino el timing que permite entender el momento en que estos ingresan a su jornada de compra. No es lo mismo invertir en un consumidor prospecto de celulares durante dos años versus hacerlo en el mismo mes en que está buscando y comparando modelos dentro de su journey.

Completar el funnel con información de compra en un marketplace. Una gran parte de la inversión de los anunciantes se destina a estrategias de performance donde las métricas asociadas a clics son las que abundan. Ahora bien, ¿qué sucede luego del clic? Son muchos los que preguntan, pero pocos los que pueden responder. Los marketplaces, a diferencia de los medios tradicionales u otras plataformas digitales, se caracterizan por su audiencia con mentalidad de compra. Esto permite entender cómo compra el consumidor, cada cuánto lo hace, cómo lo hace y a través de qué método de pago, siempre en un entorno cuidado en que la privacidad de los datos está resguardada y la información es estadística y agregada.  Más que una audiencia de intereses, es una audiencia de compradores. Las agencias de medios, ¿están creando los capabilities a la velocidad que se están moviendo el ecommerce y el mundo fintech?

El valor de la data online para influir en el offline. Nos encontramos con consumidores cada vez más omnicanales: las divisiones que existían entre ambos (erróneamente creadas por profesionales del marketing) ya se han dejado de lado. Nuestro foco es no sólo poder ser el “termómetro” de lo que sucede en el mercado online, sino también tener la capacidad entender cómo impacta en la transacción física (offline). Estamos en plena etapa de desarrollo con compañías en distintas industrias y geografías, para maximizar el conocimiento del “on” para decidir en el “off”.

Potencia tu negocio con data. “If we have data, let’s look at data. If all we have are opinions, let’s go with mine” (Jim Barksdale, exCEO de Netscape). Esta es una de las frases que mejor representa la valoración que se tiene sobre la data y los insights. En estas épocas de incertidumbre y crisis, la calidad de la información puede ser la llave para transformar el riesgo en oportunidad.