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MARKETING 14.07.2020 | ARGENTINA | UN SECTOR ACOSTUMBRADO A TRANSFORMARSE

Alejandro Spataro: “El marketing de alimentación cambia todo el tiempo”
“Siempre hay una identidad de marca a respetar; ni una pandemia cambia esta premisa”, afirma Spataro.

Alejandro Spataro: “El marketing de alimentación cambia todo el tiempo”

El gerente de marketing de Swift asegura que las empresas que fabrican comida deben adaptarse permanentemente a nuevas condiciones de juego y eso las ayuda a vincularse mejor con el contexto actual.

En todos lados se habla sobre cómo la pandemia está atravesando a los distintos negocios. El impacto está siendo distinto según la industria, al igual que la agilidad que tiene cada una de ellas para adaptarse al escenario actual y al posterior al coronavirus.

En diálogo exclusivo con Marketers by Adlatina, Alejandro Spataro sostuvo que las compañías que fabrican alimentos están bien preparadas para afrontar este contexto. Según el gerente de marketing de la firma argentina Swift, este sector está acostumbrado a transformarse en base a nuevas condiciones de juego y cuenta con herramientas más variadas que otras categorías para hacerlo.

–¿Qué cambios ha percibido en la industria de alimentos debido al avance del coronavirus?
–La industria de alimentos logró asumir con un gran compromiso el rol de actividad esencial. La cadena alimenticia se adaptó a las nuevas medidas y el nuevo escenario, logrando la continuidad en el abastecimiento a todos los canales, en todo el país. Los cambios fueron muchos. Por ejemplo, el consumidor se volcó a la canasta de alimentos básicos como pastas, arroz, harinas y untables: productos simples de almacenar y rendidores a la hora de cocinar para toda la familia, que hoy está en casa todos los días. 

–¿Cómo se dio el cambio en términos de canales de compra?
–Primero hubo mucha gente en los hipermercados por cuestiones de stockeo y pánico. Después, se optó por la cercanía pero con compras más grandes. Ahora, el Interior tiene una foto distinta a la del Área Metropolitana de Buenos Aires. El e-commerce, en tanto, logró vender frescos y congelados cuando antes era sólo secos. Además, hay otros productos que hoy no se están consumiendo fuera del hogar, por lo cual aparece una oportunidad para crear esas ocasiones en la mesa familiar dentro de casa.

“Durante los últimos años, nos adaptamos
para poder entender y escuchar a los distintos
segmentos etarios y niveles socioeconómicos”

–¿Cómo tiene que actuar un área de marketing ante una pandemia como la actual?
–La visión hacia adelante no cambia. Sin embargo, hay que estar atentos a los movimientos del corto plazo para entender si se abren nuevas oportunidades.  Durante las semanas de pandemia llueve la información y las tendencias fueron cambiando. Hay que estar muy filosos para interpretar los insights y volcarlos en acciones relevantes y de fácil/rápida implementación. 

¿Cómo está siendo la estrategia de Swift durante la pandemia? ¿Qué tipo de mensajes le quiso dar a la sociedad?
–Swift es una marca de más de 100 años que siempre se ocupó de brindar una oferta de productos variada a las familias argentinas, entendiendo las necesidades del consumidor. Hoy está presente en 60% de los hogares con sus distintas categorías. Sin embargo, algunas performaron mejor que otras durante la pandemia. Teníamos una pieza publicitaria armada con un producto innovador: la hamburguesa Swift Tipo Casera. La adaptamos a la ocasión y lanzamos al aire. El producto, la pieza y el mensaje conectaban con el consumidor en este contexto. A esto se agregó que el encendido de TV está en valores altos, mientras que algunos anunciantes de siempre bajaron la intensidad. Por eso, había más espacio y mejores condiciones para pautar.


Por la pandemia, Swift adaptó la campaña que tenía pensada previamente para promocionar su hamburguesa “Swift Tipo Casera”.

–¿Qué insights de los consumidores argentinos podría imaginar para la nueva normalidad?
–Lo bueno de trabajar en marketing de alimentación, en las empresas fabricantes, es que todo el tiempo te estas adaptando a nuevas condiciones de juego y que las herramientas con las que contás para jugar son mucho más variadas que en otras industrias. Durante los últimos años, nos adaptamos para poder entender y escuchar a los distintos segmentos etarios y niveles socioeconómicos. Esto nos permite con velocidad adaptarnos a la nueva normalidad.

–Teniendo en cuenta esta experiencia que tienen las empresas de alimentos, ¿cómo cree que se desempeñarán las empresas de esta industria en el corto plazo?
–Es cuestión de seguir investigando y buscando entender las necesidades del consumidor en este nuevo contexto. Los cambios más grandes se van a ver en el consumo fuera del hogar: no va a ser lo mismo salir a comer o tomar algo. Esto le abre una oportunidad a las categorías que juegan los dos partidos como las hamburguesas, las salchichas y los nuggets, que todavía tienen mucho para crecer dentro de los hogares. 

“En un contexto de incertidumbre y sin
precedentes, lo esencial es mantener a los equipos
de trabajo unidos, comunicados y alineados”

–¿Cuál es la clave para vincularse con los consumidores hoy en día?
–Siempre hay una identidad de marca a respetar; ni una pandemia cambia esta premisa. Los valores y atributos de una marca se construyen con estrategias consistentes en el tiempo. La clave para vincularse es hablar con un mensaje relevante para el target y la ocasión, sin perder de vista los valores y el ADN de la marca. 

–Como ejecutivo de marketing, ¿qué aprendizajes le está dejando la pandemia?
En un contexto de incertidumbre y sin precedentes, lo esencial es mantener a los equipos de trabajo unidos, comunicados y alineados. Además, hay que fortalecer los mensajes, cuidar a la gente y estar cerca, más que nunca. La capacidad de reinventarse y adaptarse a nuevas condiciones es un valor necesario para cualquier profesional del área de marketing. La pandemia nos exige actuar más rápido, con menos margen de error y mensajes más asertivos.


ALEJANDRO SPATARO | BIO
Licenciado en economía empresarial por la Universidad Torcuato di Tella y con un MBA de la Universidad de Oviedo, se inició en el marketing trabajando para la empresa de alimentos Arcor. Luego pasó por Día, Molinos Río de la Plata y Cepas Argentinas, donde era el brand manager de Terma hasta que llegó a Swift, en julio de 2016.