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CASOS 20.07.2020 | LATINOAMéRICA | DIÁLOGO SOBRE LAS JUNTADAS EN EL CONTEXTO ACTUAL

Nicolás López Martí: “Las reuniones sociales tendrán ‘nuevos modales’”
“Nuestras marcas estarán en estos eventos y es pertinente que podamos explicar cómo hay que compartir ahora los productos de Lay’s y Pepsi”, manifestó López Martí. (Foto: PepsiCo)

Nicolás López Martí: “Las reuniones sociales tendrán ‘nuevos modales’”

El director senior de marketing de bebidas para Latinoamérica en PepsiCo presentó una campaña que Lay’s y Pepsi están lanzando en Uruguay y Paraguay, creada por BBDO Argentina. El objetivo es mostrar algunas buenas prácticas para implementar en los eventos con amigos o familiares. Con la nota, el link para ver la campaña.

Uruguay y Paraguay son dos lugares de la región que ya han permitido las reuniones sociales, eventos en los que Lay’s y Pepsi suelen tener protagonismo. A partir de esto, ambas marcas presentaron una iniciativa en esos países. La campaña, creada por BBDO Argentina, denominada Nuevos Modales, tiene como objetivo mostrar algunas buenas prácticas para implementar y prevenir los contagios.

Nicolás López Martí, director senior de marketing de bebidas para Latinoamérica en PepsiCo, dialogó en exclusiva con Marketers by Adlatina acerca de estos spots y además explicó por qué es importante bajar este tipo de mensajes a la sociedad desde el ámbito empresarial.

—¿En qué consiste la campaña Nuevos Modales que está lanzando PepsiCo?
—Tanto Lay’s como Pepsi son marcas de PepsiCo, quizás las más icónicas de la compañía. Ambas trabajan en la misma ocasión de consumo: las reuniones sociales. En este tipo de eventos la gente se suele encontrar con las papas y con la gaseosa. Por eso, decidimos realizar esta campaña para las aperturas que tarde o temprano se irán dando en los países de la región. De hecho, ahora estamos lanzando la campaña en Uruguay y Paraguay porque son los dos países en los que ya se ha liberado la posibilidad de tener reuniones con distanciamiento social. La campaña muestra cómo son esas reuniones en la nueva normalidad.

—¿Qué aspectos puede destacar usted sobre estos comerciales?
—Tratamos estas normas de una manera amena, como son nuestras marcas. Por eso, trabajamos en diferentes insights. Por ejemplo, antes se saludaba a todas las personas cuando entrabas a una reunión con un beso o un abrazo y ahora se tiene que hacer un “saludo general”. Antes, si alguien te pedía un sorbo de Pepsi, le convidabas de tu vaso o de la botella. Hoy, hay que pensarlo dos veces. Estas nuevas juntadas van a tener estos protocolos. Por eso, siendo Lay’s y Pepsi dos marcas muy importantes, era pertinente que nosotros bajemos estos nuevos modales.

“Las reuniones sociales se darán cuando las
cosas se vayan flexibilizando; debemos tener un
protocolo para manejarnos en estas situaciones”

—¿La campaña saldrá sólo en Uruguay y Paraguay? ¿Existe la posibilidad de que aparezca en otros países de la región cuando se vayan habilitando las reuniones sociales?
—Tanto en Uruguay como en Paraguay, los gobiernos han permitido las reuniones sociales con distanciamiento. Por eso, es ahí donde estamos pautando. En un futuro, esperamos hacerlo en el resto de los países de la región y también probablemente lo extendamos a la televisión. Siempre y cuando tengamos el aval de los gobiernos.

—¿Por qué es importante que marcas como Pepsi y Lay’s den este tipo de mensajes a la sociedad?
—Es importante porque estamos viviendo una nueva normalidad y tenemos que adecuarnos. Estas reuniones sociales se van a dar cuando las cosas se vayan flexibilizando, y por eso debemos tener un protocolo para manejarnos en estas situaciones. Nuestras marcas estarán en estos eventos y es pertinente que podamos explicar cómo hay que compartir ahora los productos de Lay’s y Pepsi.

—¿Cuál está siendo el rol de la industria del marketing en esta pandemia?
—Las marcas han tenido una empatía bastante importante. En los momentos que hubo que comunicar con sensibilidad y comprensión, lo han hecho. Además, cuando hubo flexibilización, se han adecuado. Siento que hubo muy buenas respuestas de las compañías para este contexto.

“La flexibilización y la adecuación
son dos enseñanzas que nos
deja esta pandemia”

—Cuando la pandemia finalice, ¿cree que el comportamiento de los consumidores volverá a ser como antes?
—Creo que va a depender del grado de sanidad y de los avances que haya en términos de protección a los contagios. Si va a existir una vacuna y habrá inmunidad general, se dará una normalidad más parecida a la que estábamos acostumbrados. Sin embargo, hasta que ello no ocurra, estos nuevos modales van a ser los que van a primar.

—¿Qué aspectos del trabajo de los ejecutivos de marketing han ganado relevancia a partir de la pandemia?
—Hay dos palabras que suenan cada vez con mayor fuerza que son agilidad y velocidad. De un día para el otro, hubo que dejar en el cajón los planes que teníamos para el 2020 y el 2021 y reaccionar de una manera muy rápida. Esta campaña es un ejemplo de ello. De hecho, la filmamos en Uruguay porque era el único país de la región en donde teníamos posibilidades de hacerlo. Además, nadie de la marca ni del equipo creativo estuvo presente en el set de filmación: fue todo vía Zoom. Las decisiones se tomaron en cuestiones de semanas. La flexibilización y la adecuación son dos enseñanzas que nos deja esta pandemia.

—Hablando de planificación, ¿cómo se hace para planificar en un área de marketing en este contexto tan incierto?
—En la normalidad, hay una gran planificación. Uno planifica con tres horizontes en el corto, mediano y largo plazo. No obstante, en esta nueva normalidad, se han tomado decisiones en el corto plazo con cierta dosis de incertidumbre. A medida que la situación se va aclarando uno puede empezar a tomar decisiones más de mediano plazo. Sin embargo, todavía estamos en un contexto de ambigüedad en el que hay que ser ágiles y flexibles para cumplir con lo que demandan los consumidores y los mercados.

NICOLÁS LÓPEZ MARTÍ | BIO
Posee una amplia trayectoria en marketing de PepsiCo Latinoamérica: tanto en el negocio de bebidas como en snacks. Arribó a la compañía en 1999 y pasó por las filiales de la Argentina y de México. Ahora, se encuentra basado en Miami. Algunas de sus campañas más reconocidas han sido Que vuelvan los lentos (Doritos), Riquelme está feliz (Pepsi), Rompe la rutina (Pepsi) y Aire (Lay’s). En materia académica, es licenciado en administración de empresas por la Universidad de San Andrés y amplió sus conocimientos en varias instituciones: Universidad del CEMA, Kellogg Executive Education, IAE Business School, Hyper Island, Singularity University y Columbia Business School.

LA CAMPAÑA

LINK PARA VER LA NOTA EN ADLATINA
Preestreno: Pepsico Latam y BBDO Argentina presentan “Nuevos modales”