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INNOVACIóN 21.07.2020 | COLOMBIA | DIÁLOGO SOBRE EL NUEVO SHOPPER

Camilo Reina: “El árbol de decisión de compra ha cambiado”
“Los productos locales serán determinantes a la hora de la compra”, opina Reina.

Camilo Reina: “El árbol de decisión de compra ha cambiado”

El VP de marketing e innovación del Grupo Éxito afirma que los aspectos de mayor relevancia para el consumidor hoy son confianza, higiene, precios justos, calidad y servicio.

Si bien los supermercados pertenecen al grupo de servicios esenciales y por eso no han tenido que cerrar a causa de la pandemia, las empresas de este sector han tenido que ajustarse a un nuevo contexto en el que las necesidades y demandas de los consumidores se han modificado.

Camilo Reina, vicepresidente de marketing e innovación del Grupo Éxito, le comentó a Marketers by Adlatina cómo se está adaptando la cadena en la que trabaja al panorama actual. Según él, la clave radica en revisar la data y fijarse cuáles son aquellos comportamientos de compra que se modificaron.

—¿Cómo ha impactado el coronavirus en la industria retail en Colombia?
—Creo que nos preparamos de manera rápida: cambiando, adaptando y moviéndonos para poder responder a la demanda. Sin duda, el coronavirus nos tomó a todos por sorpresa y no puedo decir que estábamos 100% preparados, pero se aceleraron procesos innovadores y desarrollos en los que veníamos trabajando. Durante este periodo de tiempo se han creado nuevas propuestas que están mostrando resultados positivos y lo hemos logrado hacer con el esfuerzo de un equipo comprometido y enfocado. Tenemos la apertura y la agilidad para hacer planeación, toma de decisiones y cambios cada día, pues las dinámicas son cambiantes. 

—¿Cómo se están tomando las decisiones del Grupo Éxito en esta época tan cambiante?
—Estamos haciendo uso de nuestra data y revisando los cambios de comportamiento de compra para poder usarla en pro de tomar decisiones más inteligentes y basadas netamente en el shopper. Esto creo que es de las cosas más importantes hacia donde nos debemos mover.

—¿Cuáles están siendo los objetivos del Grupo Éxito para estos momentos?
—Desde el Grupo Éxito estamos haciendo todo lo que está a nuestro alcance y adoptando nuevas medidas para proteger la salud e integridad de empleados y clientes, mantener abastecido al país, permitir acceso a alimentos básicos a los más necesitados y defender el empleo. 

“Tenemos la apertura y la agilidad
para hacer planeación, toma de
decisiones y cambios cada día”

—¿Qué medidas se tomaron para lograr esos objetivos?
—Por un lado, apoyamos la preservación y generación de empleo con el adelantando pagos por valor de 130.000 millones de pesos a nuestros proveedores. Además, preseramos el empleo de más de 3.500 personas que se dedican a la producción de 20 millones de mascarillas faciales. Por otra parte, promovimos la solidaridad con la disposición de 600.000 mercados básicos a 16.000 pesos (12 productos) en 134 almacenes del país para que muchos colombianos puedan apoyar a otros. También lanzamos la tarjeta “Mercado por Colombia” para que las personas puedan realizar donaciones en nuestros almacenes y canales digitales. Por cada 50.000 pesos destinados a esta tarjeta, la compañía aporta 5.000. Una vez que esa suma que aporta la compañía llegue a 500 millones, el dinero será donado a una obra social de carácter nacional.

—Más allá de lo económico, muchas empresas han hecho donaciones mediante los productos o servicios que ofrecen. ¿Cómo se ha desempeñado el Grupo Éxito en este sentido?
—La Fundación Éxito ha entregado más de 130 mil paquetes de alimentos nutritivos para proteger la primera infancia. Además, como un reconocimiento a unos verdaderos héroes de Colombia, el personal médico, creamos el Teléfono Blanco. A través de él, estas personas tendrán la posibilidad de programar sus pedidos a domicilio en Éxito y Carulla, para despachos sin ningún costo. Por otro lado, estamos entregando 700 mil tapabocas a lo largo y ancho del país, una inversión de más de 1.400 millones de pesos. Las entregas se hacen con apoyo de las alcaldías municipales y en unión con un programa de la Primera Dama. El 10% las ventas de los tapabocas serán destinados a la alimentación de la niñez vulnerable de Colombia a través de la Fundación Éxito.

—Al ser un servicio esencial, los supermercados pueden ser un lugar en que la gente puede aglomerarse y, como consecuencia, contagiarse. ¿Cómo está haciendo el Grupo Éxito para cuidar a sus empleados y clientes?
—Hemos hecho entrega de kits básicos de higiene para empleados que incluyen guantes, gel antibacterial, tapabocas, gafas acrílicas, además de más de 1.300 termómetros. También implementamos dispensadores de gel antibacterial, procesos de limpieza y desinfección en carros y canastillas de mercado, limpieza profunda de almacenes, señalización para distancia en cajas, y acceso de número de personas máximo por almacén. Asimismo, tenemos el servicio compra y recoge en 366 almacenes Éxito, Éxito Express, Carulla, Super Inter y Surtimax para que los clientes realicen mercado virtual o telefónico y lo reciban sin costo directamente en su medio de transporte.

—En Grupo Éxito, usted se encarga de las acciones de innovación. ¿Cómo se puede aplicar este concepto en época de pandemia?
—La innovación ha sido la clave durante estos últimos meses, mientras que la data nos ha permitido entender el comportamiento de los clientes. Nuestros aliados en la investigación de mercado nos nutren de insights que nos permiten tomar mejores decisiones para ellos. Paralelo a esto se han realizado inversiones en canales de comercio electrónico, teniendo como norte la priorización de los proyectos en los que la innovación y las diferenciaciones tecnológicas buscan mejorar la experiencia de los clientes.

—¿Cómo puede mejorarse esa experiencia digital que menciona?
—Desde hace un tiempo nuestra compañía está trabajando para acelerar el proceso de transformación digital y sin duda tenemos grandes logros, pero esta coyuntura lo que nos demostró es que debíamos fortalecer mucho más nuestros canales de comercio electrónico y servicios de entrega y lo hemos hecho. Una de las acciones fue Viva online: una landing page alojada dentro del portal de Exito.com, donde los clientes pueden encontrar un portafolio con las mejores marcas y más de 50 opciones de compra en diferentes categorías, además de experiencias diferenciales, espacios para  comunidades, entretenimiento online y offline para toda la familia. Otra iniciativa fue Ideas de Éxito: una acción interna con los empleados donde se levantaron propuestas innovadoras desde todos los niveles de la compañía. Un ejemplo de esto se materializó con la idea de un gerente de almacén que propuso realizar compras por WhatsApp, algo que se ha venido desarrollando en varios almacenes del país.

“Los clientes hoy toman la decisión de
comprar en los lugares en los que sienten
mayor confianza y seguridad”

—¿Cómo se imagina la experiencia del cliente para 2021?
—El árbol de decisión de compra ha cambiado: ahora cobran aún más relevancia aspectos como confianza, higiene, precios justos, calidad y servicio. Asimismo, los productos locales serán determinantes a la hora de la compra. Con el inicio de la emergencia sanitaria se evidenció un cambio en los hábitos de compra, influenciados por una necesidad inicial de abastecerse ampliamente y una preocupación relacionada con los temas de salud, higiene y un interés por reducir el contacto. Esto generó algunos cambios fundamentales.

—¿Qué cambios podría mencionar?
—En primer lugar, los consumidores concentraron sus compras en menos canales y puntos de venta. Las visitas a los puntos de venta se redujeron y los carritos de compra se duplicaron en tamaño, favoreciendo también a categorías relacionadas con la preparación de alimentos en el hogar. También se incrementó de manera significativa la penetración de los canales virtuales. Por otro lado, notamos que los clientes toman la decisión de comprar en los lugares en los que sienten mayor confianza y seguridad, determinado esto por las medidas de higiene y protección que se tomen.

—¿Qué aprendizajes ha dejado el coronavirus para los ejecutivos de marketing?
—El mayor aprendizaje es la adaptación, la innovación y la agilidad. Estas tres palabras representan gran parte de las acciones que desarrollamos en estos últimos meses. La adaptación para poder entender la nueva realidad del país, de nuestra compañía y de los consumidores, la innovación para entregar soluciones y acciones efectivas y diferenciales para los clientes y la agilidad para reaccionar rápidamente y ejecutar de forma efectiva.

—¿Cómo pueden lograrse esos tres componentes con las limitaciones que pone una pandemia?
—Resalto el trabajo de los equipos de mercadeo y las agencias con las que desarrollamos nuestras actividades. Hemos trabajado, en modalidad de teletrabajo, de manera comprometida para sacar adelante las campañas, implementar acciones y comunicar de la mejor las decisiones que se han tomado. Toda mi admiración para ellos y un agradecimiento por su compromiso y pasión.  Puntualmente, la creación de nuevas campañas y contenidos digitales nos hizo innovar, trabajando con director, actores, producción, edición y todo el equipo que desarrolla las estrategias desde cada uno de sus hogares, sacrificando en algunos casos la alta calidad, pero creando mensajes que se enfocaban en las realidades y necesidades actuales. Lo hicimos de manera ágil, lo que permitía que los contenidos se conectaran más con las audiencias. Aprendimos que éramos capaces de generar confianza por medio de nuestros mensajes y hoy los clientes nos lo reconocen.


CAMILO REINA | BIO
Arribó al Grupo Éxito como vicepresidente de marketing y transformación digital en agosto de 2018, tras un paso por Google. Previamente, había trabajado en Siemens, Indexcol, Harvey Norman, Casa Editorial El Tiempo y Copa Airlines. Con respecto a su formación académica, es licenciado en administración de empresas por la Pontificia Universidad Javeriana y cuenta con dos másters en mercadeo: de la International College of Management Sydney y de la Macquarie University. Además, se capacitó en herramientas digitales en Harvard y Columbia Business School.